本文是一篇旅游管理论文，本文通过探讨旅游企业“司兼导”的产品服务质量与游客购买意向，构建了评价旅游企业“司兼导”产品服务质量的指标体系，并开发了相应的测量工具。研究以产品设计、开发、消费及售后服务的动态过程为核心，将“司兼导”相关维度整合至产品全生命周期中，并引入网络口碑作为调节变量。
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
早在2016年，时任国务院副总理汪洋强调，需要推动旅游行业改革，通过对旅游产品升级，进而促进我国旅游行业转型。同时随着民众经济水平提高，旅游行业在国民经济中比重逐渐上升，消费群体也逐渐扩大，促进旅游行业高质量发展也势在必行[1]。现如今，传统跟团旅游已无法满足游客需求，从原有的走马观花旅游模式，转变为更为多元化、深层次的旅游体验。在旅游行业中，旅游产品供给与游客日益增长的需求形成矛盾。游客试图寻找符合自身革新的旅游产品，进而避免千篇一律的旅游体验，同时旅游企业不断对旅游产品进行创新，进而满足游客的需求，“司兼导”旅游产品便应运而生。通过定制化服务，“司兼导”旅游产品不仅能够根据游客需求制定旅游路线，也能够通过专业的导游讲解，为游客带来不同旅游体验[2]。
结合专业咨询机构对我国旅游行业相关数据统计，截至2023年，我国旅游市场交易额达到18322亿元，而我国统计局2023年统计数据显示，个性化旅游规模为904亿元，同时在以往几年内均呈现较高发展趋势。携程旅行网公开数据显示，2023年个性化旅游产品总量与往年相比增长超过一倍，同时用户从一线城市逐渐下沉至二、三线城市[3]。中青旅2023年个性化旅游产品销售额较同期增长26%。通过以上种种数据能够发现，个性化旅游产品逐渐成为目前旅游企业主要利润增长点，针对个性化旅游产品竞争也日趋激烈[4]。
1.2文献综述
由于“司兼导”旅游产品形成时间较短，专家与学者相应研究较少，而“司兼导”旅游产品属于旅游定制化产品，故而本文将结合定制化旅游角度收集相应文献，进而为本文后续研究提供一定支持。
1.2.1“司兼导”旅游服务相关研究
通过一定标准衡量旅游企业提供旅游服务水平被称为旅游服务质量，其中也包括游客满意度。随着旅游行业发展，专家与学者从原有为旅游企业构建全新旅游产品，转为对旅游企业服务质量作出评价。在其相应研究中，也包括旅游服务质量影响因素研究。西方欧美国家专家与学者通过构建评价体系方式展开旅游服务质量研究，通过将旅游基本要素进行归集，进而形成旅游服务质量评价指标，并结合实际案例展开研究，并提出改善措施。Anizah Hj（2024）将民宿旅游影响因素进行归集，进而形成民宿旅游服务质量评价指标，并通过马来西亚民宿服务质量展开评价，结合评价结果提出改善措施[6]。在相应研究中，帮助旅游企业寻求改善服务质量，也是专家与学者开展旅游服务质量研究方向之一。BOGDAN（2020）通过研究表明，旅游公司员工能够有效提升旅游服务质量。在其改善措施中指出，需要结合科学、合理的绩效管理体系，进而能够有效提升员工积极性，推动旅游企业整体服务质量。同时其还结合旅游服务质量内外部影响因素展开研究，在其研究中还指出游客满意度、复购率以及目的地形象均会对旅游服务质量产生显著影响[7]，Yoon,Byeong-Kug（2024）结合实证方式展开研究，通过其研究结果能够发现，旅游服务质量在游客满意度与复购行为中起到中介作用[8]。Mohammad，Hasoneh Abdelbaset（2023）认为旅游目的地服务质量对旅游满意度，旅游目的地形象都有着正向影响[9]。Travar Irena（2022）通过研究表明旅游服务质量是提升旅游企业竞争力的重要影响因素。在其研究中还针对个体特征展开差异化研究，经过分析能够发现新生代游客较为倾向旅游服务质量，将其作为选购旅游产品的重要考量。同时在其研究中还指出，旅游服务质量能够作为旅游满意度、目的地印象等研究重要参考，为旅游企业设计旅游产品提供参考[10]。
第2章概念界定与理论基础
2.1概念界定
2.1.1“司兼导”旅游服务
“司兼导”旅游服务是一种为游客提供兼顾导游、驾驶、行程安排等多方面的管家式旅行服务。具体来说，是由同时获得出租汽车驾驶员从业资格和导游证的从业人员，在市域范围内依法依规向游客提供运游融合服务。
“司兼导”服务人员不仅要具备良好的驾驶技术，能够安全、准时地接送游客，还需拥有丰富的导游知识和技能，包括对旅游目的地的自然和人文知识有深入了解，能为游客进行专业的讲解，帮助游客购买门票，提醒游客注意安全事项等。此外，他们还要承担行程规划的职责，根据游客的需求和时间安排，合理设计旅游线路，推荐特色景点和餐厅，以及处理旅途中的突发事件等。
这种服务模式适配旅游市场小团化、定制化的消费需求，与传统跟团游相比，能为游客提供一车一导专属服务，使行程更加随心、自由，满足游客的个性化需求。“司兼导”可以为游客提供更加灵活的旅游服务，游客可以自由安排旅游时间、路线和景点选择，避免了团队旅游的死板和约束性。此外，“司兼导”可以将司机和导游这两个职业的优点融合在一起，既可以为游客提供专业的驾驶服务，又可以提供专业的导游服务，保证了旅游的质量和安全性。
2.2理论基础
2.2.1服务质量理论基础
服务质量是指在一个产品的加工或制造过程中，所涉及到的服务需求的特点和特点的总和，是指服务人员向客户所能达到的可以让客户满意的水平，也是企业为了达到客户的要求而提供的最低限度，同时也是企业在提供服务时，为了确保服务的品质而进行的具体体现。企业的服务质量是客户在购买之前，最直接地感受到企业所提供的商品价值的首要目标，所以，企业的服务质量不仅要用一种客观的方式来进行制订和度量，还要用客户在消费过程中的主观体验意识来进行度量和测试。服务质量作为企业和客户间的纽带，是一种现实的、同时也是客户在消费过程中与企业的交接点，所以，企业要向客户提供优质的服务，更要增强企业内部员工的服务意识和认知，同时也要求企业进一步健全相应的服务体系，以支持企业的服务。由此，通过上述的分析，可以推断出，服务质量的具体含义应该是：
（1）将服务水平设定得尽量符合客户的期望，这样才能够得到客户的最大认同；（2）企业在进行市场细分时，会参照每种商品的性能，并根据所需要的服务特点，将其分为几个类别，并将其进行市场细分；（3）企业在制定了服务规范之后，要在经营中不断地为客户提供同样高质量的服务。
第3章研究设计......................25
3.1研究假设..............................25
3.1.1服务质量对购买意愿的影响...................25
3.1.2网络口碑调节作用....................29
第4章结果分析...............................37
4.1描述性统计分析.................................37
4.2信度和效度分析..............................38
4.2.1信度检验..............................38
4.2.2效度检验........................39
第5章结论与建议.....................49
5.1研究结论............................49
5.2对旅游企业管理启示............................50
第4章结果分析
4.1描述性统计分析
针对本文收集的341份有效数据，对被访问者的学历、收入状况、职业情况进行描述统计分析，如表4-1所示：
结合上表能够发现，在调查对象中，女性略多于男性，比例为50.36%，人数为208人，而男性为205人，比例为49.64%，男女比例并不存在较大差异。而在年龄阶段中，26-40岁年龄层次占比大，比例达到53.51%，人数为221人，而25岁以下年龄比例位居第二，比例为26.15%，人数为108人，剩余为41-50岁年龄段，比例为13.08%，人数为54人，最少的年龄段为50岁以上，比例为7.26%，人数为30人。通过年龄分布能够发现，26岁至40岁为“司兼导”旅游服务主要人群，原因在于此年龄段拥有一定收入，同时能接受新事物，而25岁以下年龄段比例较高也与此点因素有关。结合教育程度展开分析，专科及以下、本科、研究生及以上比例并不存在较为明显差异，仅仅本科层面略微领先，比例为39.71%，人数为164人。旅游产品消费与月收入相关，其中5001-10000元占比达到一半以上，人数为221人，比例为53.51%，10001元比例为33.90%，人数为140名，5000元以下人数最低，人数完成52人，比例为12.59%。结合职业展开分析，公司职员占比最大，比例为62.17%，人数为259人，其他比例为26.88%，人数为111人，最少比例为学生，比例为10.41%，人数为43人。而结合对“司兼导”旅游了解程度，有一定了解比例为55.45%，人数为229人。准备了解人数为108人，比例为26.15%，非常了解人数为76人，比例为18.40%。
第5章结论与建议
5.1研究结论
随着旅游业的蓬勃发展，居民消费水平经历了显著变化。游客在旅游体验中寻求心灵愉悦和旅途快乐的倾向日益增强，对价格的敏感度逐渐降低。因此，众多旅游企业纷纷采取了“司兼导”模式的旅游服务，该模式被广泛认为具有巨大的发展潜力。本文通过探讨旅游企业“司兼导”的产品服务质量与游客购买意向，构建了评价旅游企业“司兼导”产品服务质量的指标体系，并开发了相应的测量工具。研究以产品设计、开发、消费及售后服务的
