本文是一篇旅游管理论文，本研究通过系统且全面的剖析，为H游轮公司指明了优化方向，并提供了切实可行的策略与保障举措。
第1章绪论
1.1研究背景
在当今全球化的旅游与休闲产业中，游轮旅游作为一种高端、多元化的休闲方式，正以其独特的魅力吸引着越来越多的消费者[1]。长江三峡地跨湖北重庆两大省市，是我国最早推向世界的黄金旅游线，是享誉世界的中国旅游四大名片之一。从2010年以来，渝鄂两省市联合推进长江三峡旅游业发展，共同打造国际黄金旅游带，三峡游轮旅游受到国内外广大游客的热烈欢迎[2]。受疫情影响，在2019-2022年三峡游轮旅游行业陷入低谷，而从2023年开始，长江三峡游轮旅游行业便逐步回暖。根据相关数据显示，2024年，长江三峡游轮共计发船5396艘次，为2019年同期的94.4%，共计完成客运量123.59万人，为2019年同期的113.32%；游轮平均载客率（床位）为74.41%，较2019年同期上升5.28个百分点[3]。自此，三峡游轮旅游行业市场重回繁荣，迎来全面复苏，成为区域旅游经济发展的重要组成部分，对于优化产业结构起到了非常重要的作用[4]。
随着市场竞争的日益激烈和消费者需求的不断升级，在三峡游轮旅游市场中，各大游轮公司都在极尽可能地提供优质的乘坐体验和服务。与此同时，以游轮航线过程中的“二销产品”（简称“二销产品”）为突破口，提升客户粘性，增加游轮收入来源，成为了各大游轮公司重点关注的新赛道。常见的三峡游轮二销产品类型主要分为以下几类：沿途景点门票、房间升等、游轮餐饮、休闲娱乐，以及场地租赁。近年来，随着大数据和人工智能等技术的快速发展，个性化、定制化服务不断完善，为游轮公司在二销产品市场中的营销策略提供了新的思路和解决方法。
1.2文献综述
国外对游轮旅游及二销产品的研究起步较早，主要集中在消费者行为与体验经济理论的应用等方面。
在消费者行为研究方面，Boorstin首次提出旅游体验的概念，这一开创性的见解为旅游消费行为研究奠定了重要基础。他指出，游客体验本质上是一种预先设计的消费行为[5]。在游轮旅游的情境中，游轮公司会精心策划一系列活动与服务，从豪华舒适的客房布置到丰富多样的餐饮选择，再到精彩纷呈的娱乐表演，每一个环节都经过精心设计，旨在为游客打造特定的旅游体验。这种预先设计并非随意为之，而是基于对游客需求和市场趋势的深入研究。同时，Boorstin强调体验的主观性和情感价值。游客在游轮上的体验并非千篇一律，而是因人而异，受到个人兴趣、文化背景、过往经历等多种因素的影响。而且，游客在游轮旅行中所获得的情感价值至关重要，可能是与家人共度美好时光的温馨，也可能是结识新朋友的喜悦，这些情感体验成为游客衡量旅游质量的重要标准。Schmitt进一步提出体验式营销理论，该理论为游轮旅游二销产品设计提供了极具操作性的重要参考。他主张通过感官、情感、思考、行动和关联五个维度为消费者创造独特的体验[6]。在游轮旅游二销产品设计中，这五个维度可以发挥巨大作用。例如，从感官维度出发，游轮公司可以设计具有独特香味的纪念品，或者推出色彩搭配精美、口感独特的特色美食，刺激游客的视觉、嗅觉和味觉；从情感维度考虑，推出情侣专属的浪漫晚餐套餐，为游客营造甜蜜的情感氛围；借助思考维度，设计一些具有挑战性的海上探险活动，激发游客的探索欲望和思考能力；通过行动维度，组织游客参与手工制作课程，让他们亲身体验创作的乐趣；利用关联维度，将游轮旅游与游客的生活、社交圈相关联，推出家庭聚会套餐或商务社交活动等，增强游客对游轮旅游的情感认同和购买意愿。
第2章概念定义和理论基础
2.1基本概念界定
2.1.1游轮旅游
游轮旅游是一种以大型豪华游船为载体，以海上巡游为主要形式，以船上活动和岸上休闲为主要内容的高端旅游活动[16]。游轮旅游业是旅游业与酒店业相融合的一个细分领域，其独特之处在于结合了航线的航行体验与港口靠泊时带来的地点转换和体验多样性特征[17]。区别于航运游轮，内河游轮一般是指在内河水域承担游客水上旅游运输的交通工具，从产业界角度来讲，它有明显的航距限制，通常不会横渡海洋，航行的时间相较游轮来说较短[18]。本文所讨论的三峡游轮旅游，应当划分在内河游轮的范畴[19]。此外，内河游轮旅游作为一种集“食、住、行、游、购、娱”于一体的旅游方式，在旅游需求日益多样化的时代，受到越来越多游客的关注和青睐[20]。具体来看，长江三峡游轮旅游是指以观光娱乐和休闲度假为目的，而非为解决该地区交通问题的旅行方式，在其过程中，游客将乘坐内河旅游船往返于长江三峡河段和三峡库区的旅游目的地之间的过程[21]。类似于其他休闲和旅游活动一样，游轮旅游业在很大程度上被视为一种消费者的体验[22]。该旅游方式的主要特点表现为，以城市为集散、水路为通道、游船为载体、景区为依托、码头为衔接的“串珠式”跨县跨省线状旅游组合形式[23]。
2.2分析工具及概念界定
2.2.1 PEST分析
PEST分析模型作为一种经典且极具实用价值的战略分析工具，其核心作用机制在于通过系统、全面地剖析政治、经济、技术和社会四个关键维度，精准捕捉外部环境中的动态变化趋势，进而为企业制定长远战略规划以及日常决策提供坚实可靠的依据[28]。在政治层面，该模型聚焦于政策法规的制定与调整、国际政治关系的演变以及政府对特定行业的监管态度等；经济维度则涵盖宏观经济增长态势、通货膨胀水平、利率汇率波动以及消费者购买力等经济指标；社会方面涉及人口结构变化、社会文化价值观的变迁、消费者生活方式和消费习惯的演变等；技术维度则重点关注新兴技术的涌现、技术创新的速度以及技术应用的普及程度等。
近年来，随着全球化进程的加速推进以及市场竞争的日益激烈，企业所面临的外部环境愈发复杂多变，PEST分析模型凭借其能够全面、深入地剖析外部宏观环境影响的独特优势，得到了极为广泛的应用。众多企业将其作为制定战略规划、评估市场机会和威胁、识别潜在风险的重要工具。同时，在学术界，PEST分析模型也成为了研究企业外部环境与企业战略之间关系的重要理论框架，学者们围绕该模型展开了大量的实证研究和理论探讨，不断丰富和完善其理论体系。在实业界，各类企业纷纷将PEST分析模型应用于实际运营中，通过定期进行PEST分析，及时调整企业战略方向，以适应外部环境的变化，提高企业的市场竞争力和生存能力。
本文聚焦于H游轮公司这一具体案例，采用PEST分析模型作为主要分析工具，旨在深入剖析H游轮公司所处的宏观环境。通过对政治、经济、技术和社会四个方面的详细分析，全面了解H游轮公司面临的外部机遇与挑战，为H游轮公司制定科学合理的战略规划提供有针对性的建议，助力其在复杂多变的游轮市场中实现可持续发展。
第3章H游轮公司及其二销产品营销现状和环境分析......................13
3.1 H游轮公司及其产品类型现状.................................13
3.1.1 H游轮公司基本情况.........................13
3.1.2 H游轮公司组织结构....................14
第4章H游轮公司二销产品营销策略存在的问题及其原因..................29
4.1 H游轮公司二销产品营销问题的调查.......................29
4.1.1调查问卷设计........................................29
4.1.2调查问卷数据收集...............................30
第5章H游轮公司二销产品营销策略优化方案及保障措施.....................45
5.1优化方案....................................45
5.1.1提高产品质量和吸引力.......................45
5.1.2调整二销产品价格策略...............................46
第5章H游轮公司二销产品营销策略优化方案及保障措施
5.1优化方案
5.1.1提高产品质量和吸引力
随着经济发展与消费水平升级，人们对邮轮出行体验的要求越来越高，传统的住宿、餐饮、娱乐等船上服务已不再能满足乘客需求[30]。旅游者在决定是否进行游轮旅游消费时，会综合考虑游轮本身的各项因素，包括游轮的规模、装饰风格、船上配备的装备及设施等[31]。因此，提高H游轮二销产品的质量和吸引力，是公司需要解决的首要问题，首先，针对三峡沿岸景点存在的问题，景点作为游轮旅行的重要组成部分，其品质直接影响游客的整体感受。目前，部分三峡沿岸景点设施陈旧，不仅影响了游客的观感，更存在安全隐患，这是必须立即解决的问题。为此，游轮公司应主动与政府相关部门建立紧密的沟通机制，共同推动景区的修缮与升级工作。与此同时，可以联合景区方制定详细的修缮计划，明确时间节点与责任分工，确保修缮工作有序进行。同时，游轮公司还可以利用自身的品牌影响力，争取政府的资金支持和政策扶持，为景区的改造提供有力保障。在修缮过程中，应注重保护景区的历史文化遗产，确保修缮后的景点既美观又安全，为游客留下深刻而美好的印象。
其次，在房间升等方面，提高高等房型的装修档次和服务水平是吸引游客升级房间的关键。游轮公司应投入更多资源，对高等房型进行精装修，注重细节设计，提升房间的整体品质。同时，应选用高品质的床上用品和洗护用品，让游客在享受舒适住宿环境的同时，也能感受到游轮公司的用心与关怀。此外，还应加强高等房型的服务水平，提供个性化的服务方案，满足游客的多样化需求。通过这些措施，让游客觉得花钱升等是非常值得的，从而提升房间
