本文是一篇旅游管理论文，本研究梳理了旅游实景电商直播临场感、消费者信任、心流体验和消费者冲动购买行为的相关研究成果，基于刺激-机体-反应（SOR）理论，构建了本文的研究模型。
第一章 绪论
1.1 研究背景
5G通信技术与沉浸式数字技术在各行各业的普及应用，正为旅游业数字化升级提供强劲动力。得益于其突破传统技术时空束缚的特性，以及具备高效传播、多元呈现等显著优势，这些创新科技已日益成为旅游景点、OTA平台及社交媒体的重要运营工具[1]。
《"十四五"文旅发展规划》明确加速推进智慧旅游体系建设，通过深化"互联网+旅游"融合战略，着力构建云端文旅推广体系，创新消费场景[2]。行业领军企业携程率先布局直播赛道，平台数据显示其年度直播观众体量同比增长171%，数字化旅游产品核销率突破30%大关。这种革新性体验形态不仅重构了线上旅游生态，更形成目的地营销、文化传播与区域经济联动发展的复合价值网络。基于实时流媒体技术实现的云端实景漫游与在地文化感知，显著增强潜在客群转化效能。其即时交互机制有效提升用户黏性与品牌认同度，成为产业迭代的核心驱动力。在移动互联网基础设施完善与新媒体技术迭代背景下，垂直化直播平台矩阵加速形成，内容生态持续扩容，标志着旅游营销正式进入全时全域交互新时代。
作为数字经济新范式，旅游直播正重塑产业价值链条，构建起流量转化新路径，通过构建沉浸式场景营销矩阵，成功将海量观览人群转化为精准消费群体。这种创新业态不仅开创了文旅消费增量空间，更形成由内容体验到价值转化的闭环商业生态。在产业数字化转型浪潮中，其展现的裂变式增长动能与业态重构势能，已然确立其作为文旅经济战略增长极的产业地位。在旅游直播的产业垂直细分领域，实景电商模式创新性地构建了全场景实境化呈现机制，依托即时性的内容生产范式，有效提升旅游产品的信用能级。其核心竞争力源于真实场景赋能用户兴趣图谱构建，结合实时交互压缩消费决策链路，完成流量价值的高阶释放。随着技术基建迭代与行业标准体系构建的协同推进，这种模式正从产业数字化实践层面向数字旅游经济范式创新跃迁，有望成为重构行业价值中枢的核心增长极。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
通过系统梳理现有研究文献发现，当前学术关注点存在明显侧重，多数研究集中在电商直播如何影响消费者购物决策方面，而旅游直播领域的研究数量较少，特别是在旅游实景电商直播中，关于心流体验如何刺激观众冲动消费的机制研究更为匮乏。为此，本研究整合心流体验与冲动购买行为反应模型，并加入消费者信任作为关键中介要素，构建了从场景体验到心理响应最终影响消费行为的三阶段理论框架。该模型具体阐释了旅游直播中的场景要素如何通过增强观众心流体验，进而引发冲动购买行为的过程机制。这项研究不仅完善了冲动消费理论在新型直播场景中的应用体系，还为旅游企业优化实景直播营销策略提供了可操作的理论指导。
1.2.2 实践意义
旅游实景电商直播作为新兴的线上销售方式，正在用“所见即所得”的场景式营销和更真实的用户体验改变传统旅游推广模式。这种直播形式通过精准把握观众心理、创新内容展现方式，正在形成良性循环的发展路径。但能否真正让观众产生“即看即买”的冲动，并形成持续消费习惯，关键要看是否符合市场需求。因此，搞清楚直播中哪些具体场景要素会影响消费者冲动购买行为尤为重要。本次研究重点分析两大核心要素：一是直播营造的临场感，二是观众在观看直播时的机体活动过程。我们想弄明白这些真实场景如何让观众产生身临其境的感觉，进而激发冲动购买欲望。比如通过真实的景点展示让观众产生“现在就想出发”的冲动，或者通过主播实时互动消除消费顾虑，构建对平台或主播的信任。研究结果将帮助商家优化直播方案，提升观众参与热情，最终带动旅游产品销量和目的地整体发展。这不仅对实际经营有指导价值，也为线上旅游营销提供了新思路和实践案例。
第二章文献综述与理论基础
2.1 理论基础
SOR理论萌芽于上世纪40年代，消费者行为被界定为受到外部刺激后的反应，像是桌球一样，不同的角度和力度击打会产生不同的效果[5]，即表达输入（Input）到输出（Output）的关系，建立了模型的雏形。到了60年代，消费者行为研究受到心理学影响，个体内部因素即有机体（Organism）的备受关注[6]，简单的I+O模型逐渐被刺激-有机体-反应（S+O+R）模型替代，此时较多关注有机体的内部过程，而较少关注刺激因素或反应因素。学者Mehrabian和Russell在1974提出SOR理论，对心理活动后的行为过程进行解释，后来也成为了环境心理学中的重要理论之一[7]。Donovan与Rossiter率先将S-O-R理论模型引入实体零售研究领域，用以解析消费者在物理购物环境中的行为决策机制[8]。该理论框架由三大核心要素构成：刺激（Stimulus，S）、机体（Organism，O）和反应（Response，R）。其中，刺激要素指触发个体心理活动的外部环境因素，通过多维度感官输入唤醒消费者的内在感知状态；机体要素强调个体对外界刺激进行认知加工的中介作用，涵盖信息接收、情感体验及认知评价等内在心理过程；反应要素则体现为消费者经历上述心理机制后最终形成的外显行为反应和态度倾向。该模型特别指出，机体作为关键中介变量，在外部环境刺激与最终行为反馈之间发挥着重要的传导作用，具体模型理论框架如图2-1所示。
2.2 旅游实景电商直播国内外相关研究
2.2.1 旅游直播的定义
旅游直播作为数字化时代旅游传播与营销的创新形态，是近些年逐渐成熟的研究热点，其概念内涵随技术迭代与产业融合不断演进。早期研究侧重旅游直播的内容属性与用户体验。蒙涓（2017）的“旅游+直播”定义进一步聚焦主播的个体游玩经历，将其视为实时记录和互动分享的动态过程，突出用户生成内容（UGC）的场景化传播[17]。降帅杰（2020）则强调视觉呈现功能，认为旅游直播是通过网络直播技术向观众展示旅游地风景的媒介形式，其核心价值在于打破地理界限的临场感营造[20]。Deng等（2021）提出“Travel live streaming”概念，强调内容创作者通过现场直播实时捕捉目的地风景、分享旅游活动，并与观众形成互动，凸显体验传播与社交连接的核心特征[16]。此类定义共同指向内容生产到受众连接的基础逻辑，体现了旅游直播作为新型媒介对传统旅游体验传播的赋能。
随着电子商务与直播技术的深度融合，研究逐渐转向商业场景中的概念重构。叶廷等（2020）进一步细化为“旅游+电商直播”，指出该模式以电子商务为基础，通过直播手段营销旅游产品与服务，标志着研究视角从内容传播向营销转化的延伸[18]。Xie 等（2022）提出“Tourism e-commerce live streaming”，明确将旅游直播定位为“直播+电子商务”模式，强调主播通过固定场景的在线直播实现旅游产品销售，凸显其商业工具属性。这一类定义反映了旅游直播在数字经济中的功能迭代，从早期的体验分享演变为集展示、互动和交易于一体的闭环生态，体现了注意力经济向消费转化的价值跃迁[15]。
技术进步催生了对旅游直播的新诠释。汪子怡（2021）提出“云直播”概念，将云计算、云存储等技术融入定义，强调通过云端技术将实景与旅游产品信息转化为网络可呈现的数字内容，突破了传统直播对“实时实地”的依赖，为虚拟旅游、远程体验提供了理论支撑[21]。王琼（2017）则从技术工具维度定义，认为旅游直播是借助互联网直播技术传播旅游景点的手段，凸显技术作为底层架构的核心作用。此类定义反映了技术创新对旅游直播形态的重塑，推动其从实时互动向沉浸式数字体验进化，为后疫情时代的云旅游和数字文旅等新业态提供了概念基础[19]。
第三章理论模型与研究假设....................... 22
3.1 理论模型 .......................... 22
3.2 研究假设 ....................... 23
第四章案例地概况与研究设计................... 26
4.1 案例地概况 ........................ 26
4.1.1 研究区域的选取............... 26
4.1.2 张家界国家森林公园概况.............. 26
第五章旅游实景电商直播临场感影响冲动购买行为的实证研究............. 31
5.1 描述性统计 ............................. 31
5.2 正态分布检验 ......................... 32
第五章旅游实景电商直播临场感影响冲动购买行为的实证研究
5.1 描述性统计
对被试者一般基础信息的统计结果分析表明（见表5-1），样本涵盖了不同性别、年龄和受教育程度的群体，具体如下：
参与调查的被试者中，女性占比63.8%，共计263人；男性占比36.2%，共149人。女性人数显著多于男性，性别结构偏女性化。年龄分布呈现多元化态势。19-30岁的人群占比最高，为35.9%，共148人；其次是31-40岁人群，占比26%，有107人。18岁及以下人群占比9%，计37人；41-50岁人群占比18%，有74人；51-60岁人群占8.3%，为34人；61岁及以上人群占比最低，仅2.9%，共12人。由此可见，中青年群体是本次样本的主体。受教育程度以本科或大专为主，占比52.2%，人数达215人。研究生及以上学历占比20.9%，有86人；高中或中专学历占比18%，为74人；初中及以下学历占比9%，共37人。这表明样本整体受教育水平相对偏高。
总体而言，本次调查样本在一般基础信息维度上具有一定的多样性，可为后续研究提
