第六章研究结论与建议
6.1 研究结论
本研究梳理了旅游实景电商直播临场感、消费者信任、心流体验和消费者冲动购买行为的相关研究成果，基于刺激-机体-反应（SOR）理论，构建了本文的研究模型。通过对案例地张家界国家森林公园的旅游实景电商直播进行调查获取基础数据，基于实证研究结果，得到了如下结论：
6.1.1 消费者信任在临场感和冲动购买行为之间不存在中介效应
研究发现，消费者信任对冲动购买行为未呈现显著正向影响，且在临场感与冲动购买行为的关系中未发挥中介效应。这表明尽管消费者信任在多数消费场景中被视作影响购买决策的关键因素，但在旅游实景电商直播情境下，其对冲动购买行为的直接作用及中介作用均不显著。消费者决策过程往往是理性与感性的平衡，冲动购买更易受即时情感刺激和情境因素驱动，而消费者信任作为相对理性的心理认知，在情感主导的冲动消费场景中影响力被弱化。此外，临场感作为沉浸式体验要素，主要通过激发情感反应影响购买决策，消费者信任未能有效介入这一情感驱动过程，故未形成中介路径。上述结论与部分认为消费者信任对购买行为具有普遍正向影响并广泛发挥中介作用的研究存在差异，但与周倩颖等（2023）关于特定消费场景中消费者信任未必促进购买行为的发现一致[101]。旅游实景电商直播融合了实景展示与电商直播特性，消费者决策机制可能发生改变，传统影响因素的作用路径不再完全适用。这一发现为电商直播营销策略提供了新视角：从业者应减少对提升消费者信任的过度依赖，转而聚焦优化直播内容、增强沉浸式临场体验，通过直接激发情感反应推动冲动购买。同时，研究为探索冲动消费行为内在机制提供了实证依据，助力后续相关领域的深入研究。
参考文献（略）
