本文是一篇旅游管理论文，笔者研究发现横店影视城的游客感知形象和官方投射形象在整体上表现出多元的旅游目的地形象特征。横店影视城作为国内知名的影视文化旅游目的地，其品牌形象的构建不仅依赖于官方宣传的精准表达，更取决于游客在实际体验中的情感反馈与认知积累。
第一章绪论
第一节研究背景
随着文化和旅游业的深度融合，影视旅游呈现出蓬勃发展的态势。“影视旅游”又称“电影引致旅游”[1]，指的是旅游目的地先出现在影像以及视频屏幕上，随后观众前往这些旅游地开展旅游活动[2]。全球范围来看，影视旅游已经成为一种重要的旅游产品，不少国家和地区都在积极开发，以借此提高目的地的知名度和吸引力。比如，新西兰凭借《指环王》等影片，把自己塑造成了一个神奇的旅游胜地；《大长今》作为受欢迎的电视剧，也把大批的游客带到韩国，去感受剧中展示的文化与食物。从20世纪90年代开始，伴随电影市场的繁荣，影视旅游在我国亦逐渐兴起。作为著名影视制作基地，横店影视城自创建以来，凭借深厚的历史文化底蕴与规模化、仿真化的影视拍摄场地，成功构建了众多受大众推崇的影视旅游吸引物。《甄嬛传》《延禧攻略》等热门影视作品也带动了观众大规模探访拍摄地的风潮，横店影视城已成为中国重要的影视旅游目的地。
旅游地形象是指旅游者对目的地的总体印象与认识，它包含了如自然风光、人文历史和服务品质等诸多因素。随着市场竞争的加剧，形象塑造和传播已经成为提高旅游地竞争力的重要手段。只有具备鲜明的特征与吸引力，才能吸引更多的旅游者，进而带动当地经济社会的发展。一个好的旅游地形象可以提高旅游者的出游意愿与满意度，提升其知名度与美誉度。目的地官方投射形象与游客心目中的感知形象是目的地形象的两个重要构成维度。投射形象指通过特定的宣传渠道向游客传播目的地形象的过程[3]。感知形象是潜在旅游者或现实旅游者对旅游目的地产生的认识和印象[4]。二者的差异性与一致性，对目的地旅游开发绩效具有重要影响。
第二节研究目的及研究意义
一研究目的
本研究通过对横店影视城的官方投射形象和游客感知形象进行剖析，揭示二者的内在关联与区别，并在此基础上提出针对性地改进策略，从而推动横店影视城旅游产业的可持续发展。具体的研究目标如下：
1.横店影视城官方投射形象的组成及特征
通过对横店影视城官方网站、宣传资料等相关资料的搜集与分析，提炼出官方投射形象的高频词、主题及关键词，并以此为基础，归纳出官方投射形象的主要内容与特征。
2.横店影视城旅游者感知形象研究
通过收集网络游记与游客评论，采集旅游者对横店影视城的认知、情感及总体评价，对其旅游感知形象进行综合刻画；通过建立情感分析字典，分析旅游者对横店影视城旅游的情感态度及满意度。
3.横店影视城投射形象和感知形象差异分析
对横店影视城游客感知形象与官方投射形象进行对比分析，分析存在的异同，总结横店影视城经营中存在的主要问题。
4.横店影视城旅游景区形象提升策略研究
在此基础上提出相应改进建议，以期促进横店影视城旅游产业更好发展。
第二章理论基础与研究综述
第一节基本概念
一影视旅游
影视旅游，亦称为“影视引发的旅游”或“电影引发的旅游”，是一种特殊的旅游形式。其形成过程首先依赖于旅游目的地在影视作品中的呈现，使观众通过屏幕感知到这些地点的魅力[5]。随后，观众对拍摄地及其制作过程和其他相关吸引物产生兴趣[6]，最终这种兴趣激发了他们前往拍摄地或相关景点进行实地探访的旅游行为[7]。
从供给与需求两个角度来定义影视旅游，可以更全面地理解其内涵。从供应方的角度来看，影视旅游指的是影视作品中所展现的文化内容，它作为一种新型旅游产品，旨在通过市场营销手段满足游客的需求并实现商业利益。而从需求方的角度分析，影视旅游是指游客为了体验影视作品中描绘的场景，特意安排时间访问拍摄地及相关旅游资源的一种旅行经历[8]。
基于上述学术讨论，本文将影视旅游界定为：由影视节目激发的，促使旅游者对拍摄地及相关吸引物产生强烈兴趣，进而实施访问的行为。这一概念强调了影视作品作为激发旅游动机的重要媒介作用，同时也指出了这种旅游形式对于促进地方旅游业发展的重要性。通过这种方式，影视旅游不仅丰富了游客的旅行体验，也为旅游目的地提供了新的发展机遇。
第二节理论基础
一网络传播学理论
传播学作为一门综合性学科，融合了多学科的知识，其核心在于通过符号在个体和社会间传递信息，目的在于建立共同的理解。传播过程中涉及五个关键要素：传播者、媒介、内容、受众及效果。其中，传播者与受众作为两大主体，由于各自的背景差异，对于同一信息的理解和认知可能存在显著不同。这导致了传播者所创造的“投射形象”与受众形成的“感知形象”之间存在不一致性。因此，在研究横店影视城的旅游形象时，不仅需要分析由旅游管理者构建的形象，还要考察游客的实际感知形象。通过对这两类形象差异的研究，可以优化投射形象的设计与调整，形成完整的“感知—反馈—修正—投射”的循环过程。影视旅游形象的塑造旨在增强其吸引力，为此需要综合利用多种资源进行有效传播，同时注重信息的接收方式及其效果。鉴于当前网络媒体的强大功能，它为研究旅游形象提供了丰富的数据来源。
二认知—情感理论
“认知情感”理论是近年来心理学界的一个重要发现，也是心理学研究的一个重要突破。研究表明，个体在日常生活中所经历的各种事情，都会与个体内复杂的认知情绪成分发生交互作用，进而影响个体的行为。认知涉及外部刺激与内部反应之间的互动。这两个过程在心理学中分别被称为“感觉”和“知觉”。感觉是指大脑对外部信息的直接反应，而知觉则是基于个体的知识和经验对这些信息进行加工，从而形成理解与认识。通常，认知过程与情感、意志相互关联。1995年，米契尔提出了“认知—情感”系统理论[10]，指出每个人都有独特的人格结构，这种差异导致了即使面对相同的情境，不同个体也会表现出相异的理解和认知。根据该理论，情感建立在认知之上，情绪在认知过程中被激发，并与认知相互作用，共同影响人的行为。
第三章研究设计...............................16
第一节研究对象概况........................16
第二节数据来源.............................18
第四章横店影视城旅游投射形象研究............................21
第一节认知形象分析......................................21
一投射形象高频词.....................................21
二高频词可视化分析..............................22
第五章横店影视城旅游感知形象研究.............32
第一节游客认知形象分析.........................32
一认知形象高频词................................32
二高频词可视化分析.......................33
第七章横店影视城旅游形象问题及提升建议
第一节横店影视城旅游形象问题
一宣传营销方面
当前，景区的推广重点主要集中在影视拍摄过程及其背后的幕后故事上，尽管这一策略在一定程度上激发了部分影迷群体的兴趣，但对于景区内部具体文化符号、历史典故及演艺节目的挖掘与传播仍显不足，导致如“春苑”“江南水乡”等重要景点长期处于游客认知的边缘地带。此外，官方在交通指引、游览路线安排及项目开放时间等方面的攻略信息更新频率较低，内容不够详尽，难以提供高效合理的行程规划依据。不少游客反映：“到了之后才发现有些项目需要提前预约”“很多表演错过时间就看不了”，这些反馈暴露出信息不对称所带来的体验落差。
从宣传内容来看，横店影视城在官方网站、社交媒体平台等渠道发布的推广信息中普遍存在理想化表达与现实情况不符的问题。部分宣传片和图文资料过度强调景区的历史厚重感与沉浸式氛围，突出“穿越千年”的文化体验，但在实际游览过程中，游客普遍反馈场景维护不足、场景陈旧，部分区域仅具备外观展示功能，缺乏实质性互动或深度参与环节，导致其文化感知较为浅显，难以形成深层次的情感共鸣。有游客在网络评论中指出，“看起来像拍戏用的临时布景，不像真正的古建筑”“很多地方显得破旧，没有想象中那么精致”，这反映出官方宣传与真实体验之间存在一定差距。
在旅游产品信息传达方面，景区对特色项目、演艺活动以及互动体验等内容的介绍也存在模糊性和片面性。游客在到访前往往无法获得全面而准确的信息，从而影响其行程安排与预期体验。例如，一些游客反馈说，“网上说可以近距离看剧组拍戏，但到了现场才发现要额外收费，而且位置很远，还要被剧组场务驱赶”“有些表演时间没写清楚，错过了演出，感觉很遗憾”。这些问题表明，景区在宣传材料的内容设计与细节披露方面尚需进一步完善，以增强游客对景区服务的专业性信任。
第八章结论和展望
第一节研究结论
本文运用内容分析法对横店影视城的游客感知形象和官方投射形象的内容进行研究，并通过对比分析法得出以下结论：
感知形象方面。游客对横店影视城的认知主要涵盖旅游吸引物、区位交通、活动与氛围、设施与消费四个方面。具体而言，游客对旅游吸引物（6132/36.5%）和活动与氛围（6102/36.3%）的感知尤为强烈。在情感形象方面，积极情感占比59.8%，主要体现在旅游吸引物、活动与氛围和设施与消费上；消极情感占35.1%，主要集中在物价高、节假日人多拥挤以及景区过度商业化等方面。总体来看，游客对横店影视城的旅游吸引物和活动与氛围感知较为强烈，且情感倾向较为积极。官方管理者主要从旅游吸引物（4895/52.8%）、区位交通（1523/16.4%）、活动与氛围（2263/24.5%）
