本文是一篇企业管理论文，本文基于S-O-R理论框架，以农民直播情境要素和主播特征为自变量，消费者认同为中介变量，探讨这些因素对于消费者购买意愿的影响。
第一章 绪论
1.1 研究背景
自从2016年蘑菇街首次上线直播功能，电商直播经历了野蛮生长、全网爆火、整顿和成熟等多个发展阶段。这一新兴营销模式在短时间内迅速扩张，占据了传统电商交易额的相当大份额，成为经济增长的新引擎，也是产业升级和就业创业的重要推动力。
根据最新发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人（10.9967亿人），较2023年12月增长742万人；互联网普及率达78.0%，较2023年12月提升0.5个百分点[1]。在这庞大的网民群体中，截至2024年6月，我国网络直播用户规模达7.77亿人，占网民整体的70.6%[1]。特色农业直播不断涌现，部分主播直接在田间地头、养殖基地或加工车间进行现场直播，以“我为家乡代言”等形式，唤起观众对农村、农民的情感共鸣，为助农直播带来新亮点。
多家电商平台积极开展农产品直采、建设基地、签订合约等方式，通过数字化管理和运营手段助力农产品产业链。各地结合自身农产品产业特点，推动农产品电商与农旅融合新业态，提升农产品价值链。据2023年“双十一”全网销售数据解读报告，总交易额达到11385亿元，同比增长2.1%。尽管电商行业整体增速略有下降，但电商直播交易额依然保持18.6%的增速。
从1982年到1986年期间，中共中央连续五年发布了以农业、农村和农民为重点的中央一号文件，为农村改革和农业发展明确了方向。从2004年到2022年，中央一号文件持续聚焦“三农”问题，“三农”的重要性不言而喻。农业一直是中国经济的基石，尽管工业和服务业在国家经济中日益占据重要地位，但农业仍然是整体经济的重要组成部分。农业现代化和农村经济的发展对于国家整体经济的稳健增长至关重要，并且农村地区的稳定直接关系到整个社会的稳定。提高农产品销量不仅有助于增加农民收入，提供更多就业机会，还能推动农业供应链的建设，产生积极的经济影响。这一过程不仅仅是农业本身发展的问题，更涉及整个社会经济体系的稳健发展以及人民群众生活水平的提高。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本文以农民直播购物为研究对象，基于S-O-R理论为基础，探索农民直播情境要素与主播特征对消费者购买意愿的影响，研究目的如下：
（1）理清农民直播情境要素与主播特征的内涵与构成。通过对相关文献的梳理，深入研究电商直播的直播情境要素和主播特征，了解它们的内涵和多维度构成，为进一步理论研究奠定基础。
(2）探索特定情境下影响消费者购买意愿的内在机理。以农民直播的独特特征为切入点，运用S-O-R理论框架，建立农民直播情境要素和主播特征对消费者购买意愿影响的理论模型，探索特定情境下影响消费者购买意愿的内在机理。
（3）提出关于促进农民直播效果的相关建议。基于研究成果，提出农民直播优化对策，从农民直播情境要素和主播特征两个方面进行有针对性的建议，促进农产品销售的有效提升和农民经济收入的增长。
1.2.2 研究意义
1.2.2.1 理论意义
当前对于网络直播购物的研究主要集中于主播特征相关领域。虽然主播在电商直播中扮演着不可或缺的角色——作为产品和消费者之间的纽带，但消费者的购买决策影响因素远不止于此。本文旨在通过综合研究直播情境、主播特征等多方面因素，拓宽现有研究视野。通过对现有文献的全面回顾，发现除主播特征外的其他因素的研究相对缺乏，尚未建立一个成熟的研究框架。本文基于S-O-R理论，结合农民主播的特定特征及直播环境的情境要素，分析这些综合因素如何影响消费者购买意愿。也为特定背景下的直播营销提供了新的研究视角，具有一定的理论意义。
第二章 文献综述与理论回顾
2.1 文献综述
2.1.1 网络直播购物相关研究
2.1.1.1 网络直播购物的含义
直播的历史可以追溯到电视直播，早在1958年6月19日，中国中央电视台刚刚成立时，就对“八一”男女篮球队和北京男女篮球队友谊赛进行了转播[2][3]。在传统语境下，直播通常只涉及电视、广播等媒体的信息传播方式，不涉及新媒体的方式。
目前学界对网络直播没有统一的定义，有学者认为网络直播是一种全新的互联网视听节目，它是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动（许向东，2018）[4]。也有学者将其定义为是依托移动互联的网络环境基础，以手机等移动终端设备和直播应用程序为软硬件支撑，基于兴趣形成的网络视频信息实时呈现和交互传播模式（严小芳，2016）[5]。随着互联网科技的日新月异，特别是手机、平板等移动设备的全民普及，网络直播逐步由PC直播时代走向移动直播时代（余富强等，2018）[6]。通过梳理相关文献，可以看出学术界对网络直播的定义存在多种观点，通常从直播内容、主播类型以及直播平台类型等角度进行界定。
基于已有文献的内容，结合本研究内容，本文将网络直播定义为一种基于实时流媒体技术，主播实时与观众互动传播信息、介绍内容并由此获取收益的现代信息传播方式。主播在直播平台中的实时表现和与观众的互动，不仅保证了内容传播的即时性，还增强了观众的参与感。网络直播的发展为观众提供了多样化的选择，同时为内容创作者开拓了广阔的展示和创作空间。
网络直播的涉及范围相当广泛，内容包括了游戏、娱乐、美妆、生活分享、教育、体育、音乐、电商、农业展示及健身等。娱乐直播旨在提供娱乐和消遣，知识分享直播专注于教育和技能传授，电商直播通过直播形式展示和销售商品，体育赛事直播为体育爱好者提供了观看比赛的机会，生活方式直播涵盖了日常生活的各个方面。这些直播类型互为补充，满足了不同观众的需求和兴趣。随着网络直播购物研究的不断深入，对于网络直播购物的定义也有了新的看法。
2.2 文献述评
通过对文献的系统梳理和深入分析，目前国内外对于直播购物的研究主要集中在几个关键领域：消费者行为、购买意愿以及第三方影响因素。在消费者行为研究方面，学者们普遍关注消费者的情感和行为如何影响他们在直播中的参与和决策。例如，情绪反应、互动体验等因素被认为能够显著提升消费者的购买欲望。在购买意愿方面，研究通常集中于探讨各种影响因素，如价格、产品质量、主播的表现等，如何共同作用于消费者的决策过程。此外，在第三方影响因素的研究中，主播的特征成了一个重要的切入点，尤其是主播的行为、形象及其与观众的互动如何影响消费者的购买选择。
尽管已有众多学者对网络直播购物进行了较为全面的研究，大多聚焦于网红、名人或官员等类型的直播，但针对农民直播这一特殊类型的研究仍显得相对不足。农民直播购物作为一种新兴的重要形式，其与其他类型的直播存在显著差异。农民主播不仅具备身份的双重性，还因其特殊的背景与经历，展现出独有的特征。这种身份的双重性使得农民主播在与消费者的互动中，能够传递更具地方特色和真实性的内容，从而影响消费者的购买决策。特别是在产地直播的情境下，农民主播的真实故事、产品的来源及其对本地农业的紧密联系，往往能够增强消费者的认同感和购买意愿。因此，深入研究农民主播及其直播购物的独特性，将为理解这一新兴市场提供重要的视角。
第三章 研究假设及理论模型构建 ......................... 16
3.1 研究假设 ...................................... 16
3.2 理论模型构建 ............................... 20
第四章 研究设计与数据收集 ......................... 22
4.1 研究变量测量 ............................. 22
4.2 问卷的设计 ............................................ 23
第五章 数据分析与假设验证 ...................... 26
5.1 描述性统计 .................................... 26
5.2 共同方法偏差检验 ............................. 27
第五章 数据分析与假设验证
5.1 描述性统计
本文首先对收集到的问卷数据进行描述性统计，对431份数据进行了分析，得出以下结果：
在观看农民直播的时长方面，主要集中在小于30分钟、30-60分钟、1-3小时这一区间，分别占比为31.32%、42.46%、23.43，这与每场直播的时长比较吻合。在性别方面，男性占比45.71%，女性占比54.29%；在年龄方面，小于18岁占比0.93%，18-25岁的占比15.08，26-30岁的占比21.81%，31-40岁的占比54.29%，41-50岁 的占比6.73%，51-60岁的占比为1.16%。在学历方面，主要集中在大学本科，占比为72.62%，硕士及以上占比为11.14%，代表受访者有比较高的学历水平。在职业方面，企业员工最多，占比分别为73.55%。收入方面，集中在5001-8000元最多，占比为45.48%。具体情况可以见表5-1.
第六章 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文基于S-O-R理论框架，以农民直播情境要素和主播特征为自变量，消费者认同为中介变量，探讨这些因素对于消费者购买意愿的影响。本文通过发放问卷调查，借助SPSSAU软件对收回的数据进行统计分析，验证相应的理论模型，主要得出了以下的结论：
6.1.1 农民直播情境要素和主播特征对购买意愿的影响
本文将农民直播情境要素分为产地直播和临场感，通过实证分析得出，二者都会正向影响消费者购买意愿。这说明，农民主播在产
