地进行直播时，消费者可以直接看到农产品的生长环境和生产过程，包括土地、气候、灌溉方式等。这种透明度可以消除消费者对农产品质量和安全性的疑虑。产地直播可以实时展示产品的外观、大小、颜色等，使消费者能清楚地看到产品的真实状态。消费者在观看产地直播时会被这种真实、自然的感觉所吸引，进而产生购买意愿。本文的实证分析表明，社会临场感会对消费者的购买意愿产生积极影响。随着直播技术的进步，消费者在观看直播时，可以通过多种方式与主播及其他消费者互动。在这个过程中，消费者感受到了社交存在和人际联系。这种虚拟的在场感以多种方式增强了消费者的购物体验，从而提高了他们的购买意愿。研究表明，主播特征的三个维度都对消费者的购买意愿均有积极影响，验证了前人的研究成果。农民主播在直播中结合这些特征，能够增强消费者的参与感和情感联结，从而提升购买意愿。换言之，以上的这些特征的共同作用有效促进了消费者的购买决策。
6.1.2 农民直播情境要素和主播特征对消费者认同的影响
本文实证得出农民直播情境要素中的产地直播和临场感都会正向影响消费者认同。产地直播能够通过直观展示产品的生产环境和过程，增强消费者对产品的信任和认同感；而临场感则使消费者感受到主播和产品的真实性和即时性，加强了其对主播的信任和认同。这种真实性和即时性的体验能够激发消费者的兴趣和购买意愿。当主播展现出专业知识和技能时，消费者更容易认同其身份，并对其推荐产生信任；高水平的互动则增强了情感联系，使消费者感到被理解和重视；而真实可信的朴实感则促进了消费者与主播之间的共鸣。
参考文献（略）
