本文是一篇市场营销论文，本研究通过对Pigeon（贝亲）学饮杯的京东在线评论进行分析，得出B公司基于Pigeon（贝亲）学饮杯进行竞争的市场营销策略优化的优先级排序以及相对应的优化方案。
第一章绪论
1.1研究背景
近年来为了鼓励生育，我国于2015年10月全面推行了二孩政策，到了2021年7月又开始实施三孩生育政策。国家及地方政府也在积极完善生育配套政策，以降低家庭的生育及养育成本，进而鼓励年轻人进行生育。但是国家统计局〔2024〕数据显示，2017年我国人口出生率是12.67‰，到了2023年我国人口出生率却降到6.39‰，短短6年间，我国人口出生率下跌了近一半，具体数据如图1.1所示。这说明我国实施了二胎及三胎政策的实施并没有解决我国面临的低生育率问题。
从2017年至2023年，我国居民人均可支配收入从2.60万元增长到3.92万元，我国居民人均消费支出从1.83万元增长到2.68万元1。在面对经济结构转型带来的压力下，我国居民的消费理念变得越来越理性和审慎，但家庭的消费支出却一直在增长，具体数据如图1.2和图1.3所示。
1.2研究的意义
1.2.1理论意义
本研究在理论层面上具有以下三方面的价值：
一是因为现在科技发展非常快，消费者要的东西也很多变，所以企业做产品不能只考虑功能，需要关注用户体验和他们的情感需要。这个研究用实际案例分析的方式，验证了以用户为导向的产品开发还有市场策略优化在现实中的价值，还给相关理论贡献了新的实际证据。
二是本研究先把在线评论分析和用户需求分层模型结合起来，然后给出一个新的分析用户需求和新产品营销策略的分析模型。这样整合方式不但让分析用户需求的理论工具变得更多了，而且还能让企业理解用户需求更深入和全面，然后帮助企业更好掌握市场变化和用户喜好。
三是这个研究通过实际的案例研究证明了，用爬取在线评论来获得用户需求，然后改进营销策略是可行的。同时说明在线评论作为大数据里重要的信息数据来源，可以及时体现消费者他们真实的想法。这次研究的方法和结果给后面的研究带来新的角度和方法，帮助市场营销、消费者行为研究和产品设计这些方面的理论进步。
1.2.2实践意义
本研究的实践意义是为B公司提供了以数据驱动进行产品开发和营销策略改进方法。可以补上B公司之前在用户需求分析里的短板，提升学饮杯新品面向市场的成功率。同时该方法对整个行业其他公司来说也有值得参考的实际意义。研究要分析用户对产品各个属性的真实看法，包括哪些功能是用户觉得必须要有，哪些地方还能改得更好，制定基于优先级排序的营销策略改进方案。这能让B公司通过收集竞争对手的数据了解新品类产品的用户使用体验，给新产品设计找方向同时进行配套的营销策略调整。
第二章相关文献综述
2.1用户需求挖掘相关研究
用户需求是多层次、多维度的。基于用户需求是否被表述，用户需求分为显性需求和隐性需求。王晨等[4]通过将用户需求是否存在及用户需求是否被表达对用户需求获取方式进行分类，第一类需求为明确且已表达的需求，其获取手段涵盖了问卷调查法与材料分析法等；第二类需求指用户虽有但难以明确表述的需求，这些需求需通过深度挖掘，获取手段包括访谈法与观察法；第三类需求为尚未存在且未被明确表述的需求，此阶段需通过创新手段提出问题并创造需求。对于离散型需求，技术进步是其主要驱动力；对于连续型需求，通过头脑风暴法等创新手段可促成未存在需求的产生；第四类需求涉及用户创新，用户在此阶段扮演核心角色，此创新模式被称为创新2.0，用户在此过程中既是需求分析师也是设计者，这类用户被称为创客。
苏珂等[5]通过对国内外用户潜在需求及获取方法进行梳理后，将现有的产品设计领域内关于用户潜在需求挖掘的主要研究方向分为用户语言分析、用户动作分析和用户生理信号分析三个类别。用户语言分析方法有访谈语录分析和用户评论分析，适合获取用户对产品主要特性的潜在需求。用户动作分析方法有真实场景动作分析和实验场景动作分析，适合探索用户可能未充分意识到的产品属性方面的潜在需求。用户生理信号分析方法有皮电信号分析、心电信号分析、眼动信号分析和脑电信号分析，适合识别用户难以明确表达的内在体验和情感需求。
2.2用户需求分析相关研究
2.2.1 IPA模型相关研究
IPA(重要性-绩效表现分析模型)全称Importance-Performance Analysis，这一理论框架最早由Martilla和James在1977年提出，其基本观点是：客户对产品或服务的满意程度取决于他们对所有质量要素的重视程度，以及这些要素的实际绩效表现。这种方法强调从顾客的角度考虑两个因素，即重要性和实际效果[41]。
杨静等[42]采集了线下专业人员对促进身体活动措施进行可行性和重要性打分，然后使用IPA模型对措施进行优先级排序。吴江等[43]利用无监督方法结合IPA模型，从游客评论中提取关于景区各个细粒度属性的观点。使用SnowNLP工具评估游客对这些属性的情感感知，并通过XGBoost算法评估其重要性感知。借助IPA模型对景区各属性的顾客满意度进行详细分析。王克勤和刘朝明[44]在传统的IPA模型中加入对竞争产品的考虑提出了一个IPCA（重要度绩效竞争对手分析）产品设计改进方法，将目标产品与竞争产品用户的满意度差值和重要度差值构成IPCA四象限图，通过与竞争产品的对比，确定产品设计改进的优先顺序。
2.2.2 Kano模型相关研究
Kano模型最早是由日本的狩野纪昭在赫兹伯格（Frederick Herzberg）的双因素理论的指导下于1984年发表的，是一个质量属性多维模型[45]。KANO模型作为一种具有显著优势的用户需求分析工具，其特点体现在需求分类明确、重要性评估准确无误、广泛适用于各类行业与领域、评估方法灵活多变，并且尤为重视用户满意度和使用体验。
第三章B公司概况及营销现状分析..........................22
3.1 B公司基本介绍.....................................22
3.2 B公司的营销环境分析................................23
第四章基于竞品的在线评论文本分析............................30
4.1基于竞品的文本分析研究方法...........................30
4.2在线评论获取及预处理.......................................30
第五章用户需求挖掘及营销策略优化...................46
5.1基于IPA-Kano模型的产品特征属性分类.........................46
5.1.1 IPA-Kano模型的构建...............................46
5.1.2基于产品特征的用户需求分层..................47
第五章用户需求挖掘及营销策略优化
5.1基于IPA-Kano模型的产品特征属性分类
5.1.1 IPA-Kano模型的构建
本研究采用IPA-Kano模型进行用户需求分层，该模型结合了Kano模型的二维质量属性分类与IPA（Importance-Performance Analysis）模型的属性重要性和绩效表现评估[51]。通过结合这两种模型的优势，IPA-Kano模型不仅克服了Kano模型忽略属性绩效和重要性的限制，还弥补了IPA模型仅考虑期望质量属性的不足。IPA-Kano模型选择用户对于特定特征属性I的关注度Att I作为显性重要性评估的指标。具体而言，当Att I的数值较高时，这表明在特征属性I上，消费者的总体关注度较高，意味着该特征属性更能够吸引消费者的注意力；反之，如果Att I数值较低，则说明特征属性I在消费者心目中的关注度较低，不太能够引起他们的兴趣。选择用户对特征属性I的情感度Sen I作为隐性重要性评估的依据。当SenI 的数值较高时，这通常意味着用户在特征属性I上所感受到的整体满意度较高，表明该特征属性能够更好地满足用户的情感需求；反之，如果SenI 数值较低，则说明消费者在该特征属性上的整体满意度较低，不太能够引起他们的情感共鸣。
通过关注度和情感度构建IPA-Kano二维矩阵，将关注度Att I作为横轴，将情感度Sen I作为纵轴，分成四个象限[27]。
（1）象限一：期望要素类型。顾客对于该象限内被测特征属性的关注度与情感度均处于高水平。针对此区域，应持续保持产品的高口碑与质量，确保顾客体验的持续性。
（2）象限二：魅力要素类型。该象限内的被测特征属性，顾客关注度相对较低，但情感度较高。因此，应依据消费者的具体反馈，对产品细节进行提升与优化，逐步向象限一靠拢。
（3）象限三：无差异要素类型。该象限内的被测特征属性，顾客的关注度与情感度均较低。应通过提升产品口碑或质量，先向象限二或四进行优化，但在资源有限的情况下，应适当降低对此象限的关注。
（4）象限四：必备要素类型。该象限内的被测特征属性，顾客关注度较高，但情感度较低。可能表现为过度强调。在保持高关注度的同时，可运用更新、促销等策略，以提高顾客的实际体验。
第六章结论与展望
6.1本文的主要研究成果及结论
本研究结合母婴用品行业背景和B公司的企业特点，运用PEST和SWOT分析出B公司现存的问题。虽然母婴用品市场在我国呈现出稳定发展趋势，有利政策的发布、居民收入水平的提高、90后/95后父母科学育儿的理念的普及和科技进步等为整个母婴用品市场提供了更多的创新机会和增长空间，但是B公司仍在品牌溢价能力、市场需求洞察和竞争压力等方面面临挑战。而且由于市场需求洞察方式较为单一，且没有基于数据驱动的产品
