本文是一篇市场营销论文，本研究选择以波司登⽻绒服作为主要研究对象，全⾯分析了波司登⽻绒服的市场营销策略现状、存在的问题及其背后的宏观市场环境、内部优劣势与外部机遇威胁。
第⼀章绪论
1.1研究背景
近年来，随着中国服装业的迅猛发展，国产服装品牌不断焕发新的⽣机，如李宁、安踏、特步、爱慕和波司登等都在不同的细分市场取得了⼀定的成功。其中，波司登在转型⽻绒服⾼端品牌的路上引起了⼈们的⼴泛关注。通过将品牌⾼端化，波司登⽻绒服以“年轻化”和“⾼端化”的新标签开始在国产⽻绒服市场上 占鳌头。⼈们对于更⾼层次⽣活质 的追求，使得⾼端品牌的市场也在不断扩⼤，同时国内⺠众近年对于⽀持国货的热情⾼涨，国产品牌的市场前景⼴阔。但⽬前波司登⽻绒服仍与国外的⾼端⽻绒服之间存在较⼤差距。
波司登由⾼德康于1976年在江苏常熟创⽴，⽬前总部位于中国上海。波司登专注于⽻绒服领域已达48年，是国内⼤型的品牌⽻绒服⽣产商，拥有员⼯两万余⼈，主要业务是⽻绒服的产品研发、设计、原材料采购、外包⽣产、市场营销及销售等。波司登凭借强⼤的实⼒已经连续29年在全国销 领先并且连续22年代表中国向世界发布防寒服流⾏趋势，产品遍布美国、法国、意⼤利等72个国家。
1994年波司登曾⾯临库存积压难题，但是通过反季促销的营销策略成功化解危机。在1995年⼤胆创新改版的⽻绒服更具轻薄和时尚元素，此后销 ⼀路飙升。2007年波司登在⾹港主板上市后开始优化产品组合并发展四季化战略。2014年前后，⾯对电商崛起和国际品牌冲击，波司登选择回归主航道并聚焦主品牌以实现转型升级。
波司登品牌⽻绒服经过62位⼯艺师和150道⼯序精⼼制造并通过智能化⽣产系统和严格品质检测体系确保产品⾼品质。同时波司登通过与全球顶级供应商合作突破传统材料局限，例如推出采⽤动态御寒科技可突破零下50°C极限低温测试的极地极寒系列。
1.2研究⽬标和意义
1.2.1研究⽬标
我国社会⽬前对于⽣活质 的要求处于整体上升的阶段，⽽且对于国货品牌的⽀持热度也是与⽇俱增，波司登公司的⽻绒服产品发展还有很⼴阔的前景，在如今瞬息万变的市场竞争中，如何优化营销策略，提⾼波司登⽻绒服的市场占有率、产品品牌知名度、盈利能⼒、满⾜消费者的多样化需求，是本⽂的研究⽬标。具体包括以下⼏个部分：
1.本研究预期通过对波司登⽻绒服在市场上的地位和表现分析，探索其在市场上的表现不如其他同类产品的原因，找出其潜在的竞争优势为后续优化策略奠定基础。
2、研究消费者需求和偏好进⾏市场细分，确定波司登⽻绒服的⽬标市场，通过分析⽬标消费者的消费⾏为和需求进⾏市场定位，以便优化产品的设计、定价和促销策略。
3、分析波司登⽻绒服⽬前的营销策略，从价值定位、产品差异化、渠道建设、品牌宣传等⽅⾯，找出存在不⾜和改进的空间，提升其市场竞争⼒。
4、根据以上分析结果，提出对波司登⽻绒服的营销策略优化建议，包括产品设计、功效、服务、定价、促销、渠道选择、品牌定位等，以提⾼产品的市场占有率和盈利能⼒，确定更加适合波司登⽻绒服的市场营销策略⽅案。
第⼆章⽂献综述
2.1市场营销相关理论分析
2.1.1市场营销理论概述
市场营销理论作为⼀⻔学科，其核⼼理念和⽅法⾃20世纪初发展⾄今已经形成了丰富的理论体系和实践⽅法。市场营销理论最初于1953年诞⽣于美国，由美国哈佛⼤学教授尼尔·博登Neil Borden提出Marketingmix——“市场营销组合”⼀词[1]。杰罗姆·⻨卡锡(E.Jerome McCarthy)于1960年提出四⼤类营销组合:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即所谓的4P理论成为营销组合策略的基础。4P理论的提出极⼤地推动了市场营销理论的发展和应⽤，使得企业能够系统地规划和实施营销策略[2]。
随着市场环境的变化，营销理论不断演进。被称为“现代营销学之⽗”的菲利普·科特勒于1965年⾸次提出STP战略，包括市场细分、⽬标市场选择和市场定位三个要素。其中顾客为中⼼的价值导向是⾄关 要的，需要对顾客进⾏深⼊分析并充分了解顾客的需求。企业需要⾸先明确市场细分的⽅式，选择对企业⽽⾔具有竞争优势的顾客群作为主要营销⽬标，同时基于⽬标群体企业需要明确其价值主张，通过差异化形成 特的顾客价值，最终在⽬标市场中占据相对明确和理想的位置[3]。
SWOT分析的理论基础可以追溯到20世纪60年代，主要由美国学者AlbertHumphrey提出。SWOT分析是⼀种战略规划⼯具，⽤于识别和分析组织的内部优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），以及外部机会（Opportunities）和威胁（Threats）。其⽬的是通过综合考虑内外部环境，帮助企业制定合理的策略。
2.2品牌的⾼端营销相关研究
2.2.1⾼端品牌的界定及发展
品牌⾼端化是指品牌通过提升产品质 、品牌形象和客户服务等⼿段，提⾼其在市场中的定位和价值感。Aaker（1991）提出的品牌资产模型（Brand EquityModel）是品牌⾼端化理论的基础，强调品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度、感知质 以及品牌其他资产这五个维度对品牌价值的影响。Aaker的研究为品牌管理提供了系统的⽅法论，被⼴泛应⽤于品牌⾼端化战略的制定[29]。
Keller（1993）提出的客户导向品牌资产模型（Customer-Based Brand Equity,CBBE）进⼀步丰富了品牌⾼端化理论，强调品牌在客户⼼智中的地位和形象对品牌价值的贡献。Keller的模型为企业制定品牌战略提供了指导，特别是在⾼端市场中，品牌形象和客户感知尤为 要，强⼤的客户品牌认知和积极的品牌联想是实现品牌⾼端化的关键[30]。
Kapferer（2012）探讨了奢侈品牌的⾼端化策略，提出了奢侈品牌的六维度模型（Six-Dimensional Model），包括品牌传承、卓越品质、 特设计、稀缺性、身份象征和⾼价。Kapferer的研究为⾼端品牌的定位和市场推⼴提供了理论基础[31]。
第三章波司登⽻绒产品营销环境分析........................12
3.1宏观环境分析（PEST）...............................14
3.1.1政治环境分析..................................14
3.1.2经济环境分析..............................14
第四章波司登企业经营现状与⽻绒产品分析.....................28
4.1波司登公司概况.................................28
4.2波司登公司经营现状分析.........................29
4.3波司登⽻绒产品市场定位分析..............................31
第五章波司登⽻绒产品营销策略问题研究..........................33
5.1公司内部访谈..................................33
5.2波司登消费者分析.......................
