本文是一篇农业管理论文，本文通过对天目山宝区域公用品牌的分析，探讨了其在品牌定位的现状与存在的问题。天目山宝作为临安地区的标志性农产品品牌，依托优越的生态资源和悠久的文化历史，已初步建立了其绿色、健康、天然的品质定位和独特的地域文化形象，品牌不仅需要依靠产品质量支撑，还需加强品牌情感价值的塑造。
1 引言
1.1 研究背景
乡村振兴是党在新时期对“三农”工作做出的重大战略部署。农产品区域公用品牌作为农业转型升级、农民增收致富的重要引擎，对推动乡村振兴战略实施有着举足轻重的作用。自乡村振兴战略提出以来，党中央多次强调要重视农产品品牌建设，明确指出我国需要培育高质量的农产品品牌，并保护具有地理标志的地方特色农产品；各地政府也积极响应，如火如荼地开发与建设农产品区域公用品牌。在此背景下，许多农产品区域公用品牌得到了迅速发展，并取得了显著的经济效益，为促进我国农业转型升级、推动乡村振兴起到了重要的作用。虽然农产品区域公用品牌建设初显成效，但很多区域品牌建设还停留在品牌包装、广告设计等表层工作，并未充分认识到品牌定位的重要性、进而导致品牌缺乏特色、市场竞争较弱。品牌定位作为市场营销中的核心要素，是企业应对市场竞争的重要手段。通过明确品牌定位，品牌可以更快速地建立优势，增强消费者的认知度和品牌竞争力。高知名度品牌更易获得消费者的信任与接受，进而提升其消费意愿，推动品牌的持续发展。
临安是农业大区，同时也是杭州的后花园、都市里的“绿水青山”。作作为临安最具代表性的IP之一，绵延伫立的天目山早已成为了城市形象的象征。优质的环境和农人匠心6000多年的耕耘孕育了很多的“山宝”，这些珍贵的农产品随着历史一直传承至今。临安三宝“茶叶、笋干、山核桃”也广为人知，“天目山宝”继承了这一传统文脉，传递出了山中珍宝的价值理念。天目山宝品牌由杭州市临安区农业农村局创建，旨在贯彻落实“绿水青山就是金山银山”这一发展理念。作为全区域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌，其代表的不仅是临安地区的农产品，同时也代表着临安地区的区域生态形象。在关联临安地标和地区特色农产品的品牌发展过程中稳步提升、协调相关资源，在提高农产品价格和提升城市形象方面扮演了重要的角色。自品牌成立以来，天目山宝依托于高品质的产品质量和丰富的品类体系已经在行业内取得了较高的认可度，但由于品牌发展时间较短、缺乏清晰的品牌定位，导致品牌竞争力和消费者认知度低。
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
品牌是企业战略、价值和竞争力的核心体现。推动农产品区域公用品牌的培育，不仅能够有效促进农业发展，还能提高农产品的质量和附加值。本文以天目山宝区域公用品牌为研究对象，通过分析其发展现状及面临的问题，结合实地调研，深入探讨消费者的价值感受，进而对品牌定位进行更深入的研究，以助力品牌的进一步发展。研究的具体目的如下：
（1）通过查阅品牌相关资料、政府官网信息以及实地走访调查，了解天目山宝品牌的各方面现状，并探讨其在定位上的现存问题。
（2）基于手段-目的链理论，构建天目山宝品牌消费者的认知模型，为后续的调查研究提供理论基础。
（3）采用深入访谈和问卷调查相结合的方式，研究天目山宝消费者在产品属性、消费结果和个人价值三个层面上的认知，分析消费者动机的形成过程，并绘制消费者价值层级图。
（4）根据研究结果提炼出品牌的核心价值，并为品牌定位提出合理化建议，更好地突出品牌特色，满足消费者需求，提升品牌的整体竞争力。
1.2.2 研究意义
理论意义：我国目前在农产品区域公用品牌方面的研究如火如荼，但涉及到品牌定位的研究较少。本文以“天目山宝”作为研究对象，丰富了区域品牌理论的应用。在研究中引入手段-目的链理论（MEC），绘制天目山宝的价值层级图（HVM）在一定程度上拓宽了品牌定位理论应用范畴。同时强调在品牌建设过程中，对消费者认知进行调查的必要性。这不仅是品牌定位的关键环节，也是对农产品区域公用品牌理论的进一步拓展与延伸。
现实意义：“天目山宝”是杭州市临安区全域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌，不仅代表临安农产品，也代表该区域的生态形象。对“天目山宝”区域品牌的研究，不仅有助于提升品牌知名度和完善品牌建设体系，还能增强其核心竞争力，推动临安相关产业的发展。此外，该品牌的影响力将进一步强化消费者对临安生态形象的认知，同时为全国农产品区域公用品牌的建设提供重要的示范作用。
2 相关理论基础
2.1 手段-目的链（MEC）理论
手段-目的链理论（Means-End Chain Theory，MEC）的基本概念起源于心理学领域，最初由心理学家Tolman和经济学家Abbott提出。他们引入了手段与目的的关系，奠定了该理论的基础。1982年，Gutman正式提出了手段-目的链理论，并进一步阐述了产品属性、消费者行为与购买动机之间的关联，发展了MEC理论。该理论主要解释了消费者如何通过产品或服务满足自身价值需求，揭示了手段（means）与目的（ends）之间的联系。手段指的是消费者所使用的产品或服务，而目的则是这些手段所带来的个人价值状态，如快乐、安全或成就感等。
MEC模型的核心在于揭示产品属性（Attributes）、消费结果（Consequences）和个人价值（Values）之间的层次关系。该模型从具体的产品特征开始，通过功能性和情感性消费结果，最终达成消费者的深层次价值需求。这一链条呈递进式，从产品的属性出发，逐步过渡到消费者的使用体验和所获得的利益，最终达到其内在的个人价值。
Klenosky等（1993）将手段-目的链划分为三个抽象层次：第一层是产品或服务的属性，涉及具体特征；第二层是消费结果，描述消费者使用后获得的效果；第三层则与个人价值相关，作为消费者行为的最终驱动因素。Olson（1983）进一步细化了这三个层次，将其分为六个子层级：具体属性、抽象属性、功能性结果、心理性结果、功能价值和情感价值。
在本研究中，产品属性（A）指的是天目山宝消费者在购买决策过程中所关注的产品属性和特征；消费结果（C）是消费者在使用产品时或使用产品后所获得的实际效用和体验；个人价值（V）则是这些消费结果带给消费者的深层次价值。
2.2 品牌定位理论
2.2.1 品牌定位理论的形成与发展
艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论源自当时广告竞争的需求，其根基可以追溯到20世纪50年代罗素·瑞夫斯提出的USP（独特销售主张）理论。USP理论的核心在于强调产品特征和利益，尤其突出产品的独特性，旨在通过广告展示产品的差异化。该理论主张“产品至上”，专注于发掘产品独一无二的卖点，并成为当时主流的营销策略。进入20世纪60年代后，市场转向了“形象至上”时代，大卫·奥格威的品牌形象理论成为代表。该理论更注重消费者的心理和情感需求，强调将品牌形象的塑造视为长期投资。当时，企业的营销重心纷纷转向如何通过品牌形象满足消费者需求。然而，随着产品同质化加剧和市场竞争日趋激烈，不同品牌间的差异化逐渐缩小，特别是在信息传播速度加快的背景下，品牌如何去吸引消费者的注意力变得越来越困难。
在品牌营销所面临的如此窘境下，20 世纪 70 年代艾·里斯和杰克·特劳特合著了《定位》一书，系统性地阐释了定位理论的内涵，并逐步发展成为一套完整的理论体系。这一理论为品牌定位的实践奠定了基础。他们指出，定位是品牌管理中最基础且核心的概念，品牌定位的本质是通过在消费者心中占据有利位置来赢得市场。品牌定位的关键在于通过在消费者心智中建立独特的品牌形象，与竞争品牌形成清晰的区隔，进而提升品牌的市场竞争力，使品牌在顾客的心智中脱颖而出。强调品牌应在消费者心智中消费者的心智中建立一个独特且不可替代的品牌形象，找到消费者心理市场中的“空位”并占据它。
该理论一经提出，迅速引发了营销界的学者的高度赞同，20世纪80年代菲利普•科特勒基于定位理论，系统地提出了市场营销理论体系。定位理论的核心观点是，企业必须从消费者的认知出发，确保品牌在消费者心中形成清晰而独特的位置，即品牌在消费者心智中的植入。而这一定位过程是通过不断提升品牌的知名度和强化品牌个性来实现的。科特勒的营销理论强调深入研究消费者的多样化需求。他将心智视为消费者内在的隐性需求，而需求则表现为较为显性的消费行为导向。
3 “天目山宝”品牌发展历程及现状 ............... 18
3.1 “天目山宝”品牌化历程 ............................. 18
3.2 “天目山宝”品牌建设现状 ......................... 19
4 基于手段-目的链的天目山宝品牌定位研究 ...................... 26
4.1 阶梯访谈的设计 ........................ 27
4.1.1 访谈大纲设计 ......................... 27
4.1.2 访谈样本对象 ...................... 27
5 天目山宝品牌定位问卷调查数据分析 .................. 33
5.1 样本基本信息 ................................ 33
5.2 样本信度与效度 ..................... 33
6 天目山宝区域公用品牌定位建议
6.1 明确品牌核心价值，打造品牌定位优势
在区域公用品牌的构建中，品牌核心价值是提升品牌认知度与市场竞争力的关键组成部分。天目山宝作为临安地区的重要农产品品牌，其核心价值不仅体现在产品的高品质和绿色生产方式上，更深层次的价值是其与临安独特生态环境和传统农业文化的紧密结合。
临安地区拥有丰富
