本文是一篇工程管理论文，本研究基于SOR模型和线索利用理论，运用四项实验分别对家电产品的四个外部线索（能效信息、能效标识展示、价格、价格促销策略）与消费者绿色购买决策的影响机理进行研究，全文总结归纳出26个研究假设，并采用实证分析的方法对研究假设进行验证。
1绪论
1.1研究背景
随着经济社会快速发展，环境污染和资源短缺成为制约我国经济发展的重要因素。经济发展需要与能源短缺的矛盾正不断唤醒和强化着人们的能源危机意识[1]，从能源消费视角对制造业企业和消费者实施碳排放控制，鼓励企业生产绿色产品，呼吁公众绿色消费已渐渐成为缓解资源压力和建设生态文明的关键。中国作为世界上最大的能源消耗国及碳排放国，面临着艰巨的碳减排挑战。对此，我国明确提出，力求在2030年前达到碳排放峰值，并奋力争取在2060年前实现碳中和目标。这一目标是通往可持续发展的必由之路，不仅需要政府和企业的支持与推动，更需要全民的参与共同努力。2023年我国能源碳排放总量约为126亿吨，占全球能源碳排放总量的1/3[2]。同时，随着我国居民消费水平的不断提高，居民消费能耗占碳排放总量的比重已超53%，居民消费能耗对我国碳排放的影响已不容忽视。为进一步倡导低碳消费、推动绿色生活常态化，党的二十大报告明确提出，“我们要加快发展方式绿色转型，倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产和生活方式”。近几年，我国居民收入水平不断增加，居民的美好物质需求得到极大满足，而绿色产品作为低碳消费之根本，其在需求和供给两端也随之发生显著变化。在需求端，居民消费结构呈现转型趋势，绿色消费需求不断提升，尤其是绿色家电和新能源汽车。在供给端，一方面，随着互联网的不断发展，电商平台已愈发成熟与完善，产品销售渠道更加多元化，绿色产品线上购买为消费带来了更多的便利性；另一方面，我国优先发展绿色低碳产业，健全绿色生产激励机制，促进企业向新向“绿”转型发展，绿色产品市场规模持续扩大，以绿色家电为例，2022年我国绿色家电的规模超3500亿，未来这一数据还将不断扩大。与此同时，市场的变化加剧了产品信息不对称性，使得消费者无法有效辨识绿色产品，加之企业“漂绿”、产品负面评价、监管不当等因素削弱了消费者对绿色产品的信任，使得消费者对绿色产品的“态度-行为”缺口依旧存在，如何促进消费者的绿色购买决策以及提高消费者对绿色产品的真实性感知，成为我国居民绿色消费领域降碳减排的关键问题。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
第一，本文为神经工程管理跨学科应用提供了新思路。传统消费者行为领域的研究大都采用调查问卷的形式进行，方法单一且数据准确性难以保证。本文在工程管理整体优化思维和神经工程管理学前沿理论的指导下，创新性地融入眼动追踪技术于消费者行为研究中，对绿色购买决策进行深度解析，为神经工程管理在工程项目与消费决策交叉领域的应用探索了新的理论框架与实践路径。
第二，本文对绿色消费行为的相关研究进行了补充和发展。现有研究多集中在绿色购买意愿或行为的影响因素，较少关注外部线索对消费者绿色购买决策过程的影响机理。本文基于SOR模型，结合神经工程管理方法，系统探讨外部线索对消费者绿色购买决策的影响机理，并利用眼动追踪技术提升数据采集的真实性与可信度，不仅丰富了消费者绿色购买行为相关理论的研究成果，拓展了此类问题的研究方法，也同时为工程管理中关于信息处理与决策支持的研究提供了新视角。
第三，本文进一步丰富了绿色家电产业研究的理论体系。现有关于家电产品的研究主要聚焦于宏观经济层面（如财政补贴、行业发展等），或从心理学视角探讨消费者绿色家电购买意愿的影响因素，但较少关注家电产品的外部线索对消费者绿色家电购买行为的影响。本文以家电产品为研究对象，融入工程管理的系统思维和神经工程学的数据采集技术，不仅有助于理清外部线索对消费者绿色家电购买行为的影响机理，更为推动家电以旧换新政策实施、促进家电生产企业的绿色生产转型提供了坚实的理论支撑和应用指导。
2文献综述
2.1 SOR模型
2.1.1 SOR模型定义
SOR模型（Stimuli-Organism-Response）即刺激-有机体-反应模型，由Mehrabian和Russell基于行为主义的刺激-反应模型（S-R模型）演变而来，是心理学领域中的一个基本框架，用于解释个体对于外部刺激的反应[4]。该模型认为，刺激（Stimulus）是对个体认知产生影响的外部因素，包括言语、非言语和符号等；机体（Organism）是指个体的内部状态，包括个体的信仰、价值观、情感等因素，这些内部状态会影响个体对外部刺激的感知和解释；反应（Response）是指个体对刺激的反应，即产生的态度或行为[5]。它强调的是，具有认知的有机体受到外界环境刺激（S）后，会产生一系列心理活动（O）并进一步做出相应反应（R），即“外部刺激→机体认知→行为反应”[6]。
2.1.2 SOR模型的相关研究
近年来，SOR作为解释个体如何对外界刺激做出反应的理论框架，受到国内外学者的广泛关注，尤其在消费者行为学领域得到了广泛的应用。例如，文学国等（2023）基于SOR模型，在移动学习视域下探讨了知识付费用户的行为，研究发现信息搜寻与信息分享通过满意度和沉浸体验显著正向影响消费者的可持续使用意愿，进而影响消费者的购买行为[7]；刘艺琴等（2024）基于SOR模型，探索在线购物平台中直播互动对消费者购买意愿的影响，研究表明互动质量作为关键刺激变量，能够激发消费者内在情感的积极变化，并最终影响消费者的购买意愿[8]。
2.2线索利用理论
2.2.1线索利用理论
线索利用理论（Cue Utilization Theory）是一种心理学理论，主要关注消费者如何利用产品或服务的线索来形成对质量的感知[13]。该理论最早由Cox提出，他最先将信息等同于线索，意指消费者会根据产品的各种信息做出最终的购买决策。近年来，由于市场中买卖双方之间常存在信息不对称现象，使得线索利用理论在消费者行为学领域内获得了广泛而深入的应用。例如，学者们多借助线索利用理论深入探讨消费者在面临购买决策时，如何利用各种线索来评估产品质量和品质，以期减少因信息不对称带来的风险与损失。张菊香等（2022）研究表示，通过多途径增加产品的外部线索，能够有效降低线索的识别难度，进而提升消费者利用产品线索做出正确决策的可能性，从而有效缓解信息不对称所带来的消极影响[14]。
随着相关研究的不断深入，线索利用理论的内涵得到了不断丰富与拓展。从价值角度出发，线索可分为预测价值和信心价值[15]。其中，预测价值强调的是产品线索与其质量相关联的程度，体现线索的可靠性，即消费者能够依据该线索对产品质量做出准确的预测；而信心价值则聚焦于消费者自身，反映消费者对自己运用线索并准确判断产品质量的信心程度。根据信息获取渠道的差异，产品线索可分为内在属性与外在属性两个维度[16]。内在属性主要指构成产品实体的基本要素，包括原料选择、制造工艺和配方设计等，这些要素直接决定了产品的核心特质；而外在属性则涉及产品的市场表现特征，诸如价格、包装、产品标签、促销活动等。通过对比分析可以发现，虽然内在属性更能反映产品的本质特征并在质量评估中占据更重要的地位，但外在属性通常具有更高的消费者可及性。在实际购买场景中，当消费者面对不熟悉或无法即时获取内部线索的产品时，他们往往会更加依赖产品的外部线索来做出质量判断，此时外部线索成为消费者评价产品质量时的重要依据。
3 家电能效信息对消费者绿色购买决策的影响 ...................... 15
3.1 研究假设与理论模型 ............................. 15
3.1.1 能效信息对绿色购买行为的影响.................. 15
3.1.2 绿色价值和感知付出的中介作用.................... 16
4 线上展示能效标识对消费者绿色购买决策的影响 .......................... 24
4.1 研究假设与理论模型 ............................. 24
4.1.1 线上展示能效标识对视觉注意和购买行为的影响 .............. 24
4.1.2 线上展示能效标识对绿色信任的影响 ...................... 24
5 家电价格对消费者绿色购买决策的影响 ..................... 31
5.1 研究假设与理论模型 ........................... 31
5.1.1 绿色家电价格对绿色购买行为的影响 .................................. 31
5.1.2 绿色家电价格对感知价值和视觉注意的影响 ...................... 31
6家电价格促销策略对消费者绿色购买决策的影响
6.1理论基础
促销策略是企业通过各种营销推广手段，向消费者传递产品信息，旨在激发购买欲望和行为的活动。有学者从价格角度出发，将促销策略划分为价格促销和非价格促销两大类。其中，价格促销是指短期内通过优惠券、红包等形式来促进销售的促销方法；而非价格促销则是指金钱等物质诱因以外的促销方式，如抽奖促销、试用促销等。通过对线下门店与线上购物平台的调研发现，家电产品的促销方式主要以价格促销为主，具体包括优惠券、以旧换新补贴、直接或特价销售、现金折扣等，其中优惠券和以旧换新促销方式尤为常见。且根据钟琦等（2024）的促销策略分类，优惠券属于优惠券类促销策略，而以旧换新则归于折扣类促销策略[101]。因此，本研究选取优惠券和以旧换新作为价格促销策略的不同维度，深入探究价格促销策略对消费者绿
