7研究结论与管理启示
7.1研究结论
本研究基于SOR模型和线索利用理论，运用四项实验分别对家电产品的四个外部线索（能效信息、能效标识展示、价格、价格促销策略）与消费者绿色购买决策的影响机理进行研究，全文总结归纳出26个研究假设，并采用实证分析的方法对研究假设进行验证，最终得出以下结论：
（1）能效信息正向影响消费者的绿色购买行为，且绿色价值和感知付出在其中发挥部分中介作用；绿色价值和感知付出在能效信息与绿色购买行为之间的链式中介作用显著；自然联结感正向调节能效信息与绿色价值之间的关系，而对能效信息与感知付出的关系起不到调节作用。
（2）线上展示能效标识既引发了消费者更积极的视觉注意和绿色购买行为，也正向影响了消费者对绿色家电的信任感知；绿色信任和视觉注意在线上展示能效标识与绿色购买行为之间发挥部分中介作用。
（3）家电价格对消费者绿色购买行为的主效应显著，即绿色家电价格负向影响消费者的绿色购买行为；绿色家电价格负向影响消费者对产品的感知价值；绿色家电价格引发了消费者积极的视觉注意；感知价值与视觉注意分别在绿色家电价格与消费者绿色购买行为间起部分中介作用。
（4）价格促销策略对消费者绿色购买行为的主效应显著，即以旧换新和优惠券促销策略均正向影响消费者的绿色购买行为，且以旧换新促销策略的促进作用更为显著；以旧换新和优惠券促销策略均正向影响了消费者的感知价值和视觉注意；感知价值和视觉注意在价格促销策略（以旧换新促销策略和优惠券促销策略）与绿色购买行为之间发挥部分中介作用。
参考文献（略）
