本文是一篇国际商务管理论文，本研究从品牌联合契合度的视角出发，探讨了其对奢侈品品牌资产的影响机制，并检验了感知新奇性的中介作用以及自我品牌联系的调节作用。
1绪论
1.1研究背景
受经济全球化发展与新冠疫情引起的经济下行影响，全球奢侈品消费习惯逐渐发生了变化，奢侈品的消费人群不再局限于传统的精英阶级。传统奢侈品消费仅局限于少数精英阶级，而社会中产阶级难以获得，这类奢侈品具有排他性、稀缺性、不可接近性、声望性等特点[1]。随着中产阶级群体的迅速崛起、壮大，尤其是在发展中市场，以印度和中国为主要代表的亚洲国家经济发展迅猛，亚洲中产阶级消费者成为了全球消费新支柱。传统的奢侈品消费市场增长疲软，需要寻求新的增长目标市场，如今奢侈品市场目标开始转向这类中产阶级消费群体，同时，大众品牌也希望在这类主要消费群体中获得收益，也把市场目标转向这个消费市场。然而中产阶级在做出购买决策时，既重视对品牌的经济可负担性，也重视品牌带来的身份象征。因此，无论是奢侈品牌还是大众品牌都试图在可负担性和身份象征中寻找平衡来迎合这类需求。针对这一趋势，学者Silverstein和Fiske提出了"masstige"（即mass和prestige组合而来）这一概念[2]，定义为大众声望[3,4]，他们指出把品牌定位为大众声望是吸引中产阶级消费者注意力的有效办法。
Masstige营销形成了两种主要的策略：一是奢侈品向下延伸策略，形成新奢侈品消费，例如Ralph Lauren’s下延品牌Polo by Ralph Lauren；二是大众品牌向上发展masstige策略，例如H&M的Studio Collection by H&M[5]。但以往研究表明，奢侈品下延策略会对其品牌声望和形象造成反面溢出效应，且大众品牌试图向上发展masstige增加优质产品线的影响效果也较差，因此，最有效的途径是奢侈品牌与大众品牌联合打造联合品牌[6]，例如，H&M与VERSACE、DIOR与NIKE联合等，这种联合品牌策略能实现品牌既有声望也具有可负担性。此外，我国拥有全球人口最多的中产阶级，消费潜力巨大。根据2024年《中国奢侈品研究报告》显示，2023年中国人奢侈品消费恢复增长，增速达9%，市场规模约10420亿元，中国奢侈品消费占全球奢侈品市场消费规模的比重约38%，中国消费者仍然是全球奢侈品消费的主要力量。据预测，未来3年-5年，中国消费者对全球奢侈品行业市场消费的贡献将进一步增强（数据来源：要客研究院）。因此基于我国研究大众品牌市场，最终也可为我国本土企业未来品牌出海得出一些借鉴性经验。
1.2研究目的与研究意义
1.2.1研究目的
本研究通过相关文献梳理，旨在深入探讨大众奢侈品营销（masstige营销）中联合品牌契合度对奢侈品品牌资产的影响机制，特别是从产品品类契合度和品牌个性契合度两个维度出发，并揭示其对奢侈品品牌资产的作用路径。通过实验和问卷调查，本研究拟解决以下问题：
第一，联合品牌契合度是指两个品牌在联合营销中，其产品品类和品牌个性之间的匹配程度，现有研究表明，产品品类契合度（高VS低）和品牌个性契合度（高VS低）之间的互动效应会带来不同的联合品牌评价[8]。因此，本研究基于已有文献研究，试图对“高品牌个性契合度×低产品品类契合度”和“低品牌个性契合度×高产品品类契合度”两种评价更高的联合品牌模式进行比较，探究产生的品牌态度和感知新奇性差异。
第二，基于研究一得出的结论，本研究试图深入探究联合品牌契合度对奢侈品品牌资产的影响机制，并重点分析感知新奇性发挥的中介作用。在大众奢侈品营销中，感知新奇性是影响消费者态度和行为的重要变量，尤其是在联合品牌情境下，消费者对联合品牌的新奇感知会显著影响其对品牌的态度和购买意愿[9]。因此，本研究试图探究感知新奇性在联合品牌契合度对奢侈品品牌资产的影响路径中发挥的中介作用。
第三，研究表明，自我品牌联系在品牌联合中通过增强品牌认同、提升品牌态度和促进品牌传播来发挥作用[10]，在品牌联合契合度对奢侈品品牌资产的影响机制中，自我感觉与奢侈品牌联系紧密程度不同的消费者，是否会对奢侈品牌参与品牌联合带来不同程度的反应，从而影响奢侈品品牌资产参与品牌联合产生的溢出效应。因此，本文试图验证自我品牌联系在联合品牌契合度对奢侈品品牌资产的影响机制中发挥的调节效应。
2文献综述与理论基础
2.1大众奢侈品营销（masstige）研究
传统上，奢侈品与稀有性、独特性以及大众不可负担性联系在一起[6]。然而，敏锐的营销人员已经将传统的奢侈品从精英阶层的专属中解放出来，并成功地瞄准了一群愿意支付高价进而满足对社会地位和声望追求的现代高薪中产阶级消费者，这些消费者愿意支付更高的价格来满足自己，享受他们认为的奢侈品[12]。由于奢侈品牌的特殊性，可以显示消费者的社会地位和财富，能表达他们想要的自我[13]，伴随着富裕的中产阶级的广泛增长以及消费者购买行为的转变，促使许多的奢侈品牌通过降低定价策略同时又保持奢侈品标签的完整性向大众销售，比如向新消费群体提供负担得起的奢侈生活方式，从而维持消费者与品牌的关系[14]，实践中包括LV、VERSACE、GUCCI等品牌都通过这种品牌向下延伸策略减少奢侈品的排他性标签，促进奢侈品牌的民主化发展，从而创造更多大众参与的客户-品牌关系[15]。
在研究中，研究人员使用“masstige”[16]或“奢侈品民主化”来描述这一趋势[17]，masstige即为“负担得起”或“大众奢侈品“的代名词，由“mass”和“prestige”组成[2]，代表一种将高端优质产品推向大众市场同时保持其声望地位的现象。该术语用来概括奢侈品牌营销逐渐转向新消费阶级促进民主化的现象，在此现象中，许多细分市场很容易获得优质但可获得的品牌，从而这些大众奢侈品营销品牌通过爱、声望、亲和力和品牌知识来建立品牌资产[3]，并且大众奢侈品营销商品的价格高于中间市场，但远低于传统奢侈品价格[2]。早期的研究试图将masstige概念化，并将masstige作为“新奢侈品”市场的专业术语，随后相关研究开发了masstige量化模型，引入衡量masstige营销价值的尺度，如masstige平均评分量表（MMSS）、masstige（MMI）平均指数[18]以及masstige价值量表（Mascal）。此外，大众奢侈品营销会对消费者购买决策、品牌忠诚度、社会认同等方面产生深远影响[19]，有研究发现消费者购买大众奢侈品营销的产品是为了获得社会认同，相比于传统奢侈品，大众奢侈品营销品牌在价格和品牌价值之间达到了较好的平衡，出于性价比的考量，消费者会选择购买大众奢侈品营销的产品，也有消费者购买大众奢侈品营销的产品是为了能够提升自我满足感，增强消费体验[20]。
2.2大众奢侈品营销中的联合品牌研究
在大众奢侈品营销中，主要流行联合品牌和品牌延伸两种方式。奢侈品牌采取品牌下延可以在不牺牲质量的情况下，以大众可以承受的价格推出同名新产品。然而，过去的研究表明，向下延伸通过影响用户的自我品牌联系、品牌依恋、品牌信任和品牌承诺对奢侈品牌产生负面影响[24]，引入奢侈品牌的子品牌“Diffusion brands”（衍生品牌），其价格通常低于母品牌（也称为“二线品牌”），例子包括PRADA的Miu Miu、GIORGIOARMANI的ARMANI Exchange等[25]，但研究表明，眼延伸品牌会增加奢侈品品牌成本。随着大众奢侈品营销的联合品牌越来越受欢迎，并有研究表示在大众奢侈品营销中，联合品牌比品牌延伸能带来更强的购买意向和感知价值[6]，因此，本研究聚焦研究联合品牌作为大众奢侈品营销的主要策略。
联合品牌（Co-Branding）作为大众奢侈品营销的重要策略，被广泛应用于提升品牌影响力、扩大市场覆盖范围以及强化品牌形象，联合品牌在大众奢侈品营销中的应用主要表现为奢侈品牌与大众品牌、明星设计师、零售商的跨界合作。联合品牌是指涉及两个或两个以上的单个品牌的结合[26]，联合品牌产品的引入可以通过利用伙伴公司的核心能力，避免竞争，改善品牌联想和品牌回忆，从而与伙伴公司产生协同效应，实现在现有品牌资产之外加强品牌效益[27]。然而，联合品牌也伴随着风险，例如，如果与联合品牌产品相关的消费者体验并不积极，将对公司的品牌产生负面影响[28]。根据相关研究，联合品牌主要分为以下几种类型包括[29]：横向联合品牌（Horizontal Co-Branding）[30]，即两个品牌来自不同但互补的行业，如H&M x Balmain；纵向联合品牌（Vertical Co-Branding），即奢侈品牌与大众品牌合作，比如推出Apple x Hermès智能手表；成分品牌（Ingredient Branding），即产品中包含一个知名品牌的元素，如Swatch x Omega；名人/设计师联合品牌（Celebrity/Designer Co-Branding），即品牌与明星或设计师合作，如Adidas x Kanye West的Yeezy系列。
3研究假设与理论模型......................20
3.1研究假设推导..........................................20
3.1.1联合品牌中不同品牌契合度类型对品牌态度的影响......................20
3.1.2联合品牌中不同品牌契合度类型对感知新奇性的影响............................21
4 实验设计与数据分析..................21
4.1实验一设计：联合品
