4.1.1实验流程....................................26
4.1.2实验材料..................................26
5研究讨论与展望............................57
5.1研究结论.......................................57
5.2研究贡献......................................58
4实验设计与数据分析
4.1实验一设计：联合品牌契合度对感知新奇性与品牌态度的影响差异研究
4.1.1实验流程
实验一目的是检验联合品牌中产品品类契合度和品牌个性契合度不同联合模式对大众联合品牌态度的影响H1。本研究预期品牌个性契合度高(相对于低)的联合品牌在产品品类契合度低的条件下会产生更强的大众联合品牌态度，而品牌个性契合度低(相对于高)的联合品牌在产品品类契合度高的条件下相对于前者会产生更差的品牌态度。研究通过构建(高品牌个性契合度×低产品品类契合度)VS(低品牌个性契合度×高产品品类契合度）两种虚拟联合品牌场景，线上参与者首先通过几个题项筛选，满足被试要求后将进入两个虚拟联合品牌情景（见附录A），通过阅读两个联合品牌情景材料以及海报信息，并根据个人情况完成一系列问卷题项的填写，最后填写个人信息题项并提交问卷。
4.1.2实验材料
根据实验一的研究目的与实验流程，本研究进行了刺激材料设计、实验问卷设计。
（1）刺激材料设计。已有研究中，学者们在设计品牌联名实验时，对实验材料的选择主要遵循两个原则：一是品牌熟悉度，选择消费者普遍熟悉的产品作为实验载体；二是真实案例复现，直接采用市场上已有的真实联名案例作为刺激物。这种双维度筛选机制既能激活消费者的既有认知，又能依托真实市场数据验证理论，有效提升实验结果的生态效度[7]。首先，本研究选择CUCCI作为实验情境中的奢侈品牌，奢侈品牌选取通过从Inter-Brand全球排名中入围的几个奢侈时尚和高街品牌进行参考，现存文献表明，品牌态度、品牌熟悉度和品牌资产会影响消费者对品牌联合的评价[73]，因此选取这几个维度进行测量，在这些品牌中，GUCCI表现出相对较高的品牌态度、品牌资产和品牌熟悉度，因此GUCCI被选为实验中的奢侈服饰品牌。
5研究讨论与展望
5.1研究结论
本研究通过两个实验以验证研究假设H1-H4，实验一探讨了大众奢侈品营销中联合品牌契合度对感知新奇性和联合品牌态度的影响差异，主要通过“高品牌个性契合度×低产品品类契合度”VS“低品牌个性契合度×高产品品类契合度”两个联合品牌情景进行对比实验；实验二基于实验一得出结论的基础上，即“高品牌个性契合度×低产品品类契合度”联合品牌情景，进一步探究更好的联合品牌情景对奢侈品品牌资产的影响，验证感知新奇性的中介作用和自我品牌联系的调节作用。
实验一的结果表明，高品牌个性契合度和低产品品类契合度的联合品牌能够产生更好的品牌态度和更高的感知新奇性。这一发现与现有研究一致，即品牌个性契合度能够增强消费者对品牌的情感认同，而低产品品类契合度则通过引入新奇性和独特性激发消费者的兴趣，这种联合品牌策略不仅能够提升品牌的吸引力，还能够通过新奇性增强消费者的品牌体验。
实验二的结果表明，感知新奇性在更好的品牌契合度类型对奢侈品品牌资产的影响中发挥了部分中介作用。其中感知新奇性对品牌声望的影响表现为完全中介作用，即品牌契合度通过提升感知新奇性间接增强了品牌声望，消费者对联合品牌的新奇感知是提升品牌声望的关键机制，感知新奇性在这些维度上（情感联结、品牌独特性、感知质量和社会象征地位）发挥了部分中介作用，表明品牌契合度不仅通过感知新奇性间接影响这些维度，还可能通过其他机制（如品牌态度、品牌忠诚度）产生影响。
此外，自我品牌联系在品牌契合度与奢侈品品牌资产之间未发挥显著的调节作用。可能原因在于：本研究的样本可能对自我品牌联系的敏感度较低，导致调节作用不显著，奢侈品牌本身具有较高的象征价值，消费者可能更关注品牌的外部象征意义，而非与自我品牌的联系，未来研究可以进一步探讨其他潜在的调节变量（如品牌忠诚度）对品牌资产的影响。
参考文献（略）
