本文是一篇市场营销论文，本文以交通银行H分行信用卡新媒体营销策略为研究主题，充分查阅了国内外相关文献，通过文献研究法、问卷调查法等研究方法，运用相关分析工具对目前交通银行H分行面临的新媒体营销现状和营销环境进行分析，指出当前存在的问题，借助4I营销理论对交通银行H分行信用卡业务新媒体营销策略提出了优化和改进的建议，为该策略的稳定运行制定了系统性的实施保障。
第一章绪论
第一节研究背景与研究意义
一、研究背景
近年来，随着数字技术的迅猛发展和互联网的普及，新媒体作为新兴传播媒体，具有客户基数大、互动性强、传播速度快等优势，尤其随着手机等移动终端的剧增，各类App、微信、微博等新媒体平台不断升级，新媒体在商业银行零售业务领域运用广泛。
信用卡业务作为银行零售主要创收的板块，历经了三十多年的快速发展后，日趋成熟。据《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知（2022）》显示，对信用卡经营、风险、监督等方面提出了新要求，这意味着商业银行信用卡业务整体上会向健康且规范的方向发展。但我国信用卡市场趋于饱和，各大商业银行、发卡机构之间竞争愈发激烈，银行信用卡产品竞争优势不突出，同时伴随着借呗、京东白条、微粒贷等互联网消费信贷产品的推出，不断占据消费金融市场份额，商业银行信用卡业务已从高速发展阶段逐步进入存量经营期。据央行数据显示，自2017年以来，虽信用卡发卡总量逐年增加，但信用卡发卡量的同比增速逐年下降，由26.5%降至2.8%；2021年，我国信用卡人均持卡量为0.57张，人均持卡量的同比增速已放缓至1.8%。可以看出，信用卡市场呈现出业务增速放缓、收益率降低等态势。因此，亟需利用技术手段推动信用卡的数字化转型，为新媒体背景下的新业态、新场景、新需求注入活力。
新媒体正蓬勃发展，为信用卡营销提供了新的机遇。交通银行H分行紧紧围绕总行的战略目标，顺应时代变化的要求，在信用卡服务场景建设、聚焦核心客群等方面做出诸多有益实践。但由于市场竞争加剧，信用卡产品呈现同质化严重态势，在营销过程中存在营销内容趣味性不足、客户利益没有得到充分重视等问题，亟须探索有效的新媒体营销策略，满足客户的个性化需求，以提升其核心竞争力，取得市场竞争优势。
第二节国内外研究现状
一、国外研究现状
（一）关于新媒体的研究
新媒体的起源可追溯到1967年，美国哥伦比亚广播公司技术研究所所长P·戈尔德马克发送的电子录像商品计划中首次提及了“New Media”（新媒体）这个概念。1969年，美国总统尼克松收到了来自传播政策总统特委会主席E.Rostow的报告，并多次提及“New Media”，这时的新媒体主要指电子媒体的应用与创新。随着21世纪互联网和现代信息技术的发展，“新媒体”逐渐走向世界，在众多场景中应用广泛，为大众所熟知。
就新媒体的概念而言，据Kantar Media CIC公司所发布的《2017年中国社会化媒体格局概览》显示，新媒体的形式众多，主要包括：搜索、视频、音频、图片、App、微博、微信等，其表述方式上也存在较大差异，因此国外业界相关学者对新媒体的概念众说纷纭。Livingstone S（1999）认为新媒体属于一种互动媒体，拥有新的受众群体，并且信息传播方式已从单向的大众传播转向媒介与客户之间具备高互动性的交流模式，在形式和内容上都具有多元化、多样化等特征。Kaplan与Haenlein（2010）认为新媒体是利用互联网进行互动交流且具有共享性质的平台。它可以快速匹配具有共同兴趣和话题的人在网络上实现跨地域、无障碍交流分享，能够对客户产生一定的影响。Goldenberg（2010）比较了传统媒体与新媒体的不同点，新媒体在时空上不受限制，能够即时发布信息并迅速获得响应，体现了高度的交互性。Becatien（2019）认为新媒体更容易被大众所接受，它利用了现代化信息技术和整合了互联网上处在流行前沿的观点进行双向交流和传播，能够迅速得到反馈。
第二章相关概念与理论基础
第一节相关概念
一、新媒体
新媒体是一个不断演化的动态概念。如图2-1所示，在发展初期，通过电脑在网站、广播等媒介平台进行互动传播；发展中期，以手机作为主要介质工具，利用客户端和社会化媒体进行交流；随着人工智能、区块链等前沿技术不断进化与发展，进入“万物互联”的新阶段，人们的需求也在更新，逐步向元宇宙、数字虚拟人等新领域实践探索。新媒体包含了当前所有数字化的媒介形态，包括具有数字化特征的传统媒体、网络新媒体以及移动新媒体等。同时，新媒体是相对于某一时期而言的，指的是该阶段内占据主导地位的媒体形态。总的来说，新媒体当下是运用数字技术和网络技术，依托互联网、局域网、无线通信网和卫星等媒介，以及计算机、手机和数字电视等终端设备，向客户传递信息和提供娱乐服务的传播方式。
新媒体在发展过程中呈现出以下特征：双向化、移动化、多元化。双向化它打破了传统媒体“点对面”的单向信息传播方式，通过“点对点”式传播，使客户可以在新媒体平台上实现互动与交流，因此，既是信息传播的接收者，也可以作为信息发布者。移动化则是利用了碎片化的特性，不再需要专门在固定场所、特定时间获取和接收信息，而是随时随地仅通过一部手机便可进行信息交流，满足了当下快节奏人群的需求。此外，新媒体的多元化特征体现在它不拘泥于文字这一单一表达方式，同一条信息可以融合文字、视频、图片和音频等多种形式。客户获取信息的速度更加便捷，多样化的信息来源丰富了民众的精神世界，一定程度上也创新了企业的发展模式。
第二节理论基础
一、4I营销理论
由于社交媒体的飞速发展，信息不再是以往的单向传播，人们之间仅通过一部移动终端即可完成网络信息与资源的共享。以“客户为中心”的趋势逐渐被人们所关注，成为大众认可的营销方式。和传统营销相比，不再停留在将产品或服务售出后即销售行为终止的状态，而是更加关注客户的体验感，专注于每位客户个体的差异化行为，这是一种来自关系营销的转变。
市场营销学教授唐·舒尔茨于20世纪90年代提出了4I营销理论，之后在《整合营销传播》这一著作中对相关理论进行了完善与补充。如图2-2所示，该理论是对4P、4C、4R营销理论做了更新和补充，更加精准化、精细化，注重对具体营销内容进行重新整合，加强客户与平台间的互动与联系。企业在通过一系列社媒平台开展营销活动时依据四个方面，它整合了多种新媒体的营销方式，主要分为：Interesting（趣味性）、Interests（利益性）、Interaction（互动性）、Individuality（个性化）。
（一）趣味性
趣味性（Interesting）通常指营销活动的内容需具有娱乐性质，过程有趣味的意义。在大数据时代下，信息每天都在爆炸式增长，更新迭代，因此营销内容的质量与有趣性更值得被关注。另一方面，互联网的主要受众群体为Z时代的年轻人，他们以“95后”“00后”为代表，往往在浏览广告时，通常更在乎内容的有趣性，从而吸引他们的注意力。此外，广告内容变得有趣能够在一定程度上改变客户接受信息的态度，从被动接受到积极关注的方向转变，当客户在某种场景下联想或回忆起广告的宣传信息甚至展开行动，这就会显著提高广告的营销效果。
（二）利益性
利益性（Interests）指的是在进行营销活动时，为目标受众提供他们所需要的利益。“利益”不仅仅狭义地指实际的物质需要，还应涉及精神层面的满足。从广义的角度来说，包括了高质量服务、功能、产品自身的价值、心理的满足感等；企业还需要将自身的有效资源、社会资源与客户之间搭建桥梁，完成衔接。受众在了解某一款品牌或产品时，会秉持着利益最大化的原则，并且受信息多元化的影响，将会从多角度、多渠道与其他品牌进行比对，参与品牌的营销活动，最终选择他们心仪满意的产品或服务。
第三章 交通银行H分行信用卡业务新媒体营销环境分析 ............... 17
第一节 交通银行H分行及信用卡业务简介 ....................... 17
一、交通银行H分行简介 ..................... 17
二、信用卡业务简介 .................................. 18
第四章 交通银行H分行信用卡业务新媒体营销现状及问题分析 ... 33
第一节 交通银行H分行信用卡业务新媒体营销现状调查 ............ 33
一、调查目的 ........................... 33
二、问卷设计与实施 ............................ 33
第五章 交通银行H分行信用卡业务新媒体营销策略优化 ............... 48
第一节 明晰目标客户定位......................... 48
一、市场细分 .............................. 48
二、目标市场选择 ....................... 48
第五章交通银行H分行信用卡业务新媒体营销策略优化
第一节明晰目标客户定位
一、市场细分
市场细分的目的是更深入地了解目标市场群体的核心需求与消费偏好，精准匹配客户的需求。结合调研情况，需要对信用卡客户相关群体进行年龄、性别、消费偏好等因素划分，根据不同的特性开展新媒体营销，从而提升营销的效率。
按照不同年龄段划分。根据调查问卷结果，29岁以下的人群占比超过40%，这类群体属于刚毕业参加工作不久或是尚未毕业的学生，对新鲜事物充满好奇，敢于为兴趣买单，因此这一阶段的客户有较大的发展空间。调研中看出，30-49岁阶段的人群占比为43.3%，这类人群逐渐积累了一定的财富，职业处于上升期，他们希望将工作和生活平衡，更追求信用卡的安全性和增值服务。50岁以后的客户群体通常对金
