本文是一篇市场营销论文，本文在了解新能源汽车市场营销方面的概念和理论基础上，分析了蔚来汽车市场营销宏观环境、行业环境和内部环境，通过问卷调研找出了蔚来汽车营销策略存在的问题，经过STP分析得出蔚来汽车需要市场扩大目标市场、布局中低端市场，最后从6P角度提出了营销策略优化方案并制定了保障措施。
第1章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
在当前全球能源转型和气候变化挑战的背景下，新能源汽车已成为汽车产业创新发展的重要突破口。在国际上，欧美、日韩等发达国家较早认识到传统燃油汽车对环境的负面影响，新能源汽车的研发与应用已具有较长的历史，积累了丰富的经验。通过政府的激励措施和企业的持续创新，这些国家在新能源汽车技术革新、产业链建设以及市场推广等方面取得了显著成果。特斯拉、宝马、奔驰等知名品牌的新能源汽车在全球范围内广受欢迎，这些品牌凭借其深厚的技术积累和不断创新，在电池技术、电机驱动、智能驾驶等关键领域均取得了突破性进展。回归国内，我国作为世界上最大的汽车市场，新能源汽车的发展速度尤为引人注目，政府的政策支持和市场需求的增长为新能源汽车的快速发展提供了强大动力。截至2023年底，国家统计局发布的最新数据显示全国新能源汽车保有量达2 041万辆，占汽车总量的6.07%。其中2023年新注册登记新能源汽车743万辆，占比30.25%，年增率达38.76%，展现出行业的蓬勃发展。
蔚来品牌创立于2014年，一直致力于高端纯电汽车市场的开发。在众多造车新势力品牌中，蔚来不仅仅是一个汽车制造商，更是生活品质的缔造者。它不仅为用户带来了卓越性能的智能电动汽车，还致力于构建一个全面而细致的汽车生态系统，旨在全方位提升用户的生活品质。蔚来汽车通过一系列创新服务和用户体验，如服务无忧、换电站网络、蔚来中心（NIO House）和蔚来空间（NIO Space）等等，建立了与众不同的品牌特色和用户粘性。这种以用户为中心的营销策略，体现了蔚来对汽车行业未来趋势的深刻理解，更展示了其在满足用户需求方面的不懈追求。然而即便如此，在当前竞争激烈的市场环境中，蔚来汽车在市场竞争力层面仍旧明显落后于特斯拉、比亚迪与理想。在这样的背景下，深入研究蔚来汽车当前的营销策略，识别其面临的挑战，结合市场趋势和技术发展，制定更高效的营销优化策略，不仅有助于蔚来汽车在激烈的市场竞争中提升地位，更能为整个新能源汽车产业的可持续发展提供有价值的参考和启示。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1.2.1.1 新能源汽车营销环境研究
在新能源汽车营销环境研究领域，WESSELING J H, FABER J, HEKKERT M P强调了行业竞争、市场分散和新进入者的重要性[1]。EGNÉR F和TROSVIK L发现公共充电基础设施对提升新能源汽车使用率具有积极影响[2]。STYCZYNSKI A B和HUGHES L通过比较不同国家在新能源汽车推广方面的政策实践，明确了公共政策对于新能源汽车发展的关键作用[3]。DEBNATH R, BARDHAN R, REINER D M等分析了影响新能源汽车发展的多维度因素，指出这些因素相互关联共同构建了一个复杂的新能源汽车营销环境，突出了政策、市场和技术因素对促进新能源汽车发展的综合作用[4]。DZIENIS A M和MCCALEB A深入剖析了比亚迪、亿华通日野与丰田等合资企业在新能源汽车生产领域的案例，研究指出这些企业进军新能源汽车领域，除了追求技术互补的协同效应外，政府的碳中和政策同样扮演了至关重要的推动角色[5]。
1.2.1.2 新能源汽车消费者研究
在新能源汽车消费者研究领域，MICHAEL K H, GEORGE R P, WILLETT K等运用随机效用模型对3 029名受访者进行调查，发现续航里程、燃料成本节省、充电时间、绿色环保和汽车性能是影响消费者做出购买决策的主要因素[6]。CAULFIELD B和MCMAHON B从消费者习惯的角度出发，探讨了新能源乘用车环保特征如何影响消费选择，强调续航能力和管理成本在消费者决策过程中的关键作用[7]。AFROZ R, MASUD M M, AKHTAR R进一步深化，发现相比环保意识，消费者的个人价值观对其购买行为有着更大的影响，为企业的文化建设与产品推广提供了方向[8]。IRFAN M和AHMAD M抽取了印度七大都市总共624位受访者，运用建构模式进行实证检验调查，揭示了信息透明度对提高购买意向的重要性[9]。
第2章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 新能源汽车
新能源汽车是指那些使用非传统燃油（如汽油或柴油）作为动力来源的汽车，它们主要依靠电能、氢能或其他可再生能源来驱动。相比于传统的燃料汽车，新能源汽车在环保、能效和运行成本方面具有显著优势。传统燃料汽车依赖燃烧汽油或柴油来提供动力，在使用过程中会产生大量的二氧化碳和其他污染物，对环境造成负面影响。相反，新能源汽车的运行不依赖于化石燃料的燃烧，可以大幅减少温室气体排放和空气污染。由于电能和氢能的运行成本低于汽油和柴油，长期使用新能源汽车可帮助车主节省大量费用。尽管新能源汽车在初期购买成本上可能高于传统燃料汽车，但其低廉的运行成本、环保效益以及日益完善的充电和加氢基础设施，使它们成为未来汽车发展的重要趋势。随着科技进步和环保意识的提高，新能源汽车日益成为汽车工业创新和转型的重点。从当前市场来看，新能源汽车主要涵盖三种类型的车辆：纯电动汽车（BEV）、混合动力汽车（HEV）、以及氢燃料电池汽车（FCEV）。
2.1.2 精准营销
精准营销是“营销学之父”菲利普·科特勒2005年提出的重要概念，即在合适的时间、地点、把合适的产品推送到商家所认定的目标消费者面前，从而实现最理想的营销模式。精准营销是当今企业营销的重中之重，随着数字化的时代的到来，大数据、人工智能技术的发展让精准营销如虎添翼。在这种背景下，企业要做好相应的企业营销分析、市场营销状况分析和人群定位分析，充分挖掘产品所具有的诉求点。通过先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段建立长期个性化的顾客沟通服务体系，不断满足不同客户的需求，摆脱传统广告沟通的高成本束缚，使营销达到可度量、可调控等精准要求，实现企业低成本快速扩张之路。精准营销不仅实现了对顾客的个性关怀，还大幅降低了营销成本，真正实现了多方共赢的理想效果，可谓一举多得。
2.2 理论基础
2.2.1 STP营销战略
在20世纪50年代，美国营销学家温德尔·史密斯首次提出了市场细分的概念。这一理念在企业的营销活动中得到了广泛应用，并且对于提高企业的市场竞争力起到了关键作用。随后，杰罗姆·麦卡锡于1960年提出了目标市场的概念。他认为应该将消费者视为一个特定的群体，即目标市场，并通过应用相应的营销策略组合来满足这一特定群体的需求。阿尔·里斯和杰克·特劳特于1969年提出了市场定位的概念。这一概念强调根据竞争者所处的市场位置，针对潜在消费者的心理塑造产品或企业与众不同的形象或个性特征，从而在消费者心中留下深刻印象并占据独特的地位。在此基础上，营销专家菲利普·科特勒进一步完善和发展了相关理论，最终形成了成熟的STP战略。
简而言之，市场细分是根据顾客需求上的差异，将某一产品或服务的市场逐一细分的过程。通过推出多个细分产品或服务，企业可以最大程度地满足不同客户的个性化需求。目标市场是企业决定进入的细分市场，通常是企业在竞争中拥有最大优势、对自身发展最为有利的领域。而市场定位则是在营销过程中将产品或服务放在目标市场的特定位置上，从而树立自己的差异性，确保企业在特定领域保持长久的竞争优势。
第3章 蔚来汽车营销环境分析 ...................... 14
3.1 蔚来汽车基本概况 .......................... 14
3.1.1 品牌介绍 .................................... 14
3.1.2 产品介绍 ........................................ 14
第4章 蔚来汽车营销现状与存在问题分析 .......................... 35
4.1 蔚来汽车营销现状 ................... 35
4.1.1 产品现状 ............................. 35
4.1.2 价格现状 ............................ 37
第5章 蔚来汽车STP分析及营销策略优化 ................... 60
5.1 蔚来汽车STP分析 .......................... 60
5.1.1 市场细分 ....................................... 60
5.1.2 目标市场 ................................ 63
第6章 蔚来汽车营销策略实施保障
6.1 人力资源保障
6.1.1 组建专业的营销团队
为了确保营销策略的高效实施，蔚来需要组建一支具备高度专业素养和丰富经验的营销团队。在团队组建上，聘请在新能源汽车行业具有丰富市场经验和成功案例的营销专家作为团队的核心。这些专家熟悉市场动态，具备敏锐的市场洞察力，可以确保蔚来营销策略的专业性和实施的成功率。在数字化时代，数据是驱动营销决策的关键因素，蔚来需要加
