本文是一篇市场营销论文，本文选取的是X公司化妆品，该公司的历史虽然久远，但是如今的知名度和销量都不乐观，近三年一直都是亏损状态。笔者希望通过此次研究，能够对中国本土的化妆品企业以后的发展有一点助益。
第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
一、研究背景
自从改革开放以来，中国的经济一直都在快速增长，发展速度也是世界领先的。经济的快速发展使得居民生活水平和消费水平的提升，人们不仅仅满足于物质需求，逐渐重视精神消费。在这种发展情况下，化妆品行业快速发展。通过国家统计局发布的数据可以得知，2021年中国的GDP总值为18万亿美元，在世界排名第二。2021年度我国的人均消费支出2.41万元，同比增长12.6%。2021年全国的社会消费品零售总额是44.1万亿元，与2020年相比增长了12.5%。社会消费品方面，2021年全国的化妆品零售总额是4026亿元，与2020年相比增长了18.41%，大于2021年社会消费品零售总额的增速。根据Euromonitor统计，2021年化妆品的零售总额将达到5879.42亿元，2021年至2025年的化妆品销售额的平均增速将达到11.47%，2025年的化妆品市场规模将达到9076.08亿元。化妆品市场具有巨大的潜力。2021年的中国人均化妆品花费为62美元，而日本、韩国、美国分别为306美元、270美元、279美元，与发达国家差距较大，市场提升空间较大。现今我国的化妆品市场趋势仍然是进口大于出口，中国人口众多，消费能力强，许多外国化妆品品牌都想进入中国市场。这就使得中国本土的化妆品品牌竞争压力增大。因此它已成为另一个消费热点。可以看出，国内化妆品行业的竞争非常激烈。同时，许多国内化妆品品牌采用更具原则性和激进的营销方法来增加市场份额，这使得市场更具竞争力。
X公司化妆品有限公司是中国最早生产化妆品的公司之一。它可以追溯到清朝道光时期（1830年）建立的香粉店，曾在美国的万国博览会中获奖，名声大噪，在国际上都很受欢迎。但是由于经营不善，二十世纪初停产清算。X化妆品有限公司于2005年重获新生，成立新公司。2006年，商务部首批X公司化妆品为 “中华老字号”；2007年，X公司化妆品品牌被评为全国重点保护品牌；2011年3月，获得江苏省非物质文化遗产省级名录荣誉称号。
第二节 研究现状
一、 国外研究现状
Wilujeng Biyan Yessi（2022）：该作者旨在了解哈里科斯产品作为一种新产品的营销传播策略，使其能够被大众所了解和感兴趣。结果表明，营销传播的实施足以突出产品的独特性和质量方面，给消费者一个价格，因此，定位尚未广泛传播，哪些产品还没有达到市场占有率。在促销活动中，哈里科斯并没有最大限度地表现在数字促销上，如社交媒体和电子商务。这项研究表明，哈里科斯化妆品制定了一个谨慎的商业计划，以达到目标市场。
Chen Min（2017）：减税、跨境电商和海外采购服务的快速发展，迫使国际化妆品品牌在中国调整价格，而奢侈化妆品市场的萎缩和国内消费增长的放缓，也促使消费者在市场上找到更多实惠的高品质产品。
Fernando MP（2017）：基于消费者调查，我们研究了消费者对不同品牌化妆品的支持，发现大多数消费者认为化妆品首先应该具有质量优势，其中功效和健康效果最为重要。其次是化妆品的价格。在这种消费者情绪的背景下，化妆品公司需要更新他们的营销理念，加强产品的绿色和健康品质，并将其作为获取客户的亮点。
Suthathip Thanapak（2011）：通过分析女性在购买化妆品时的影响因素，可以得出结论：购物氛围的舒适性与销售成正比关系，对化妆品的营销过程起到一定程度的影响。第一，舒适的购物氛围对于女性消费者来说更容易引起感官和精神的共鸣，通过满足听、视、触三大感官的欲求而增加在售化妆品对她们的吸引力，从潜意识层面为销售化妆品提高成功率。第二，高舒适性的购物氛围感可以一定程度上给予化妆品尊严，给予女性消费者对于购物的成就感，换句话说，购买该类产品被视为一种品位的提升和身份象征，从而进一步激发购买欲望。
第二章 理论基础及相关分析工具
第一节 理论基础
一、STP营销理论
STP营销包括市场细分、目标市场选择和目标市场定位。STP营销是整个营销策略建设的基础，通过市场细分之后，明确目标市场，针对特定人群，制定相对应的产品或服务。
每一个产品面对的消费者数量是庞大的，每一个消费者的情况都是不同的。消费习惯、收入水平等方面的差异就会造成需求的不同。在如此庞大复杂的市场中，无论这家公司的规模有多大，资本有多雄厚，满足整个市场中所有客户的一切需求是不可能的。在这种情况下，公司只能根据自身实际情况采取某些方面的生产和营销方面的措施，选择其能力范围内适用于其业务活动的目标市场，并进行针对性的营销。
市场细分是通过消费者购买动机和需求的多样性，从消费者的角度进行市场细分。在一个公司的生产和营销中，市场细分这个过程十分重要。市场细分确定公司产品市场范围，并在此基础上制定市场开发策略。市场细分的目的是针对不同的客户需求，实现更高的经济效益。众所周知，产品差异化会导致生产和营销成本的相应增加，公司需要权衡市场细分的好处和增加的成本。由此可以得出结论，有效的市场细分需要以下特点：
可衡量性。这表明了每个细分市场的购买量和交易量可以估计的程度。如果细分变量难以估计，则无法定义市场。
可盈利性。选定细分市场的新产能足以为公司创造利润。
可进入性。这意味着所选择的细分市场必须符合公司的情况，而且必须有获得该市场的优势。可及性表现在信息进入、产品进入和竞争进入方面。事实上，鉴于市场的可用性，正在考虑这种商业活动的可能性。
差异性。这涉及区分市场细分概念的能力，可以根据营销组合中的要素不同做出相应不同的反应。
第二节 相关分析工具
一、PEST分析
PEST是一个分析公司所处宏观环境的模型，指的是四个因素：政治、经济、社会和技术。这些因素通常是公司的外部因素，因为它们不在公司的控制之下。 政策可以对商业监管、消费能力和其他与商业相关的措施产生重大影响。国家和区域政治制度、机构、政策、立法和规则。
经济是指国际及本国的经济形式及趋势，企业所处的产业和竞争环境。营销人员，尤其是在进行国际营销时，需要从长期的角度分析问题，而不是仅仅从短期的角度来看待一个国家的经济和贸易。
社会一般指整个社会在一定时期内的总体发展状态。主要特点是社会风俗和习惯、人口统计、社会文化和教育等。 技术指的是社会中的一般技术水平及其趋势，技术的变化，新技术的发明和进展，以及技术与政治、经济和社会环境的互动。换句话说，技术是企业的一种竞争优势。
PEST分析模型表2-1所示：
第三章 X公司化妆品营销环境分析 ·············· 14
第一节 宏观环境分析 ·························· 14
一、政治环境 ····························· 14
二、经济环境 ····························· 14
第四章 X公司化妆品营销问题分析 ·············· 29
第一节 公司基本情况 ·························· 29
一、品牌简介 ····························· 29
二、发展情况 ····························· 29
第五章 消费者分析 ····················· 36
第一节 问卷设计与调查 ························· 36
一、问卷调查的设计 ·························· 36
二、问卷调查的发放与回收 ······················· 36
第六章 X公司化妆品的营销策略优化
第一节 STP策略
一、市场细分
STP策略的第一步是市场细分，根据中国化妆品行业市场的目前情况，X公司化妆品需要考虑以下因素对国内化妆品市场进行市场细分。
（一）根据性别细分
一般来说，女性对外在美的追求远远大于男性，所以女性永远是化妆品的主要消费者，但是男性消费者在化妆品方面的支出近几年也在增加，男性化妆品的市场潜力巨大，所以可以根据性别，将消费者分为男性消费者和女性消费者，并开发出有特色的产品来满足不同性别的需求。
（二）根据年龄和收入细分 就女性而言，根据年龄皮肤类型、肤色和生活阶段，对对化妆品的需求存在差异性。因此可以根据年龄对女性消费者进行细分：
13-19岁的年轻女孩：这个年龄段的女性很年轻，肤色好，不需要太多的化妆点缀，由于缺乏经济基础，对化妆品的需求不强烈。
20多岁和30多岁的年轻女性：这个年龄组可以细分为25岁以前和25岁以后，因为对化妆品的需求有很大的不同。许多妇女愿意使用化妆品使自己看起来更白、更漂亮，但对化妆品的质量要求更高，因为她们担心化妆品会对皮肤产生负面影响。25岁以后，许多女性消费者已经有了家庭，在社会上工作，有相应的经济来源。但是随着年龄的增加，皮肤问题也会越发频繁，并希望花更多的钱购买化妆品来维护自己的皮肤。
30-45岁的女性：这个年龄段的大多数女性已经结婚并工作了几年，有一定的经济独立性。
45-65岁的女性：这是皮肤问题最严重的时期，皮肤状况会逐渐恶化，因为胶原蛋白水平下降，同时荷尔蒙分泌减少。这个年龄段的女性被分为两类：对化妆品着迷的人和放弃的人。前者痴迷于美丽，希望用更好的化妆品来延缓衰老，所以不断尝试各种化妆品，并对产品进行升级，因此她们在化妆品上的支出迅速增
