本文是一篇市场营销论文，本文以西安市QJ文旅DT景区文化旅游产品为研究对象，详细地分析了DT景区文化旅游产品营销策略现状和产品消费市场的调查情况，找出产品营销策略存在的不足并进行了原因分析，对DT景区文化旅游产品进行了市场营销环境分析，提出了DT景区文化旅游产品营销方案设计和实施保障。
1绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
我国社会经济的飞速前进推进了人们生活水平的较大增强。广大人民群众自身的眼界和知识面进一步拓展，消费理念也随之变化，由此以来对国内旅游市场产生了较大的冲击。人们对旅游市场的需求由一游式的浅层休闲观光等转变为更深层次的需求，自身更加关注旅游过程中多种文化元素的冲击和体验。由于国内旅游市场已经进入休闲度假时期，传统意义上的观光旅游已经发生了重大转变。在地域资源不断优化整合和文化融合开拓的推动下，我国旅游质量得到快速增强。在全球范围内的旅游活动中，大约有40%的旅游市场融入了文化元素，文化产业在以每年15%的速度持续提升。文化产业的飞速发展，离不开文化旅游的深层次挖掘，增强了旅游产业的发展进程。同时，从广大人民群众的实际需求出发，设计对应的文化旅游产品，助推我国文化旅游的全方位快速发展。
2019年8月，我国制定了《文化旅游消费潜力进一步激发意见》，对文旅行业的发展发表了相关建议，明确提出了文化旅游市场的未来发展瓶颈，多方位推动文旅行业的全面发展。截至2022年，我国力争在全国范围内选点并建设30个文旅融合的示范区域，细化文化发展和旅游行业的融合度，增强新型文化旅游行业的服务质量，制定了文旅服务的发展计划。紧紧围绕这一政策精神，各地区文化旅游市场要采取一系列的措施，予以积极配合，提升文化旅游的发展效益。随后全国各地陆续推行了多种文化旅游的方式，比如文旅小镇、文旅创业园等，也大力地推动了我国文旅产业的发展进程。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
早在20世纪70年代，国外很多学者着眼于旅游景区产品营销探究，尤其是到了90年代，相关的研究也得到了特别关注。从旅游营销的角度来看，James Burke[2]（2010）从文化旅游产品和所处的市场环境特征出发，详细地探究了文化旅游营销的发展现状。这对我国景区制定完善的营销策略具有一定的借鉴作用。而世界著名营销管理大师Philip Kotler[3]（2012）分别从文化旅游营销的发展历程、战略制定和经营管理等重点模块，他指明了任何一个旅游景点都拥有独特的品牌形象。此外，英国著名学者Victor Middletown[4]（2013）在《旅游营销学》中明确了旅游营销策略要格外注重目标市场细分、市场定位和推动潜在的目标市场全面掌握景点所带来的收益。Robert B.Bentley[5]（2015）主张旅游公司要注意关注线上营销所存在的不足，并且保持旅行社和游客之间的沟通和交流，这也是推动线上营销发展的关键所在。Volo Serena和Irimias Anna[6]（2015）主张在自媒体发展十分迅速的背景下，旅游景区要借助于微信、抖音、微博等方式，向全球范围宣传当地的旅游文化特色，增强其在游客心目中的吸引力和知晓度，向着国际化方向不断前进。Nina K.Prebensen，Jinghua Xie[7]（2017）详细地分析了消费者旅游体验和感知价值可以共同参与和创造所产生的影响。借助于logit模型，科学合理地分析了探险旅游假设。研究表明，价值感知与游客外在行为两者产生的共同作用息息相关，在消费者参与所产生的满意度之间起到中介作用的属于价值感知。因此，游客满意度可以凭借创造价值、参与体验价值而在一定程度上得以增强，从游客的角度出发，Ana Claudia Campos[8]（2018）等详细地分析了共同创造的关键因素，充分认可主动参与和积极互动的重要意义，并且从心理学着手，建立了共同创造旅游体验的涵义架构，为后续积极展开课题研究给予了一定的参考价值。Scott[9]（2019）主要是站在文化旅游营销的角度，包括了微信、抖音等新型的宣传方式，尤其是文化旅游的营销手段等。Mirva[10]（2020）在对比分析了大量的文化旅游方面的文献之后，进行了相对应的分析，同时帮助文化管理者遇到极端不确定时找到处理办法。Ashley[11]（2021）主张要从文化产业的消费者角度着手，结合消费者的参与程度来制定完善的产品营销策略。
2相关概念及理论基础
2.1市场营销概述
2.1.1 营销概念
早在20世纪60年代，美国许多学者就把营销当作为一种商业活动，主张市场营销是产品生产之后开始的行为。直到1985年，美国市场营销协会对市场营销理论进行了补充和完善，认为“市场营销是构造货物和劳务的含义、定价、营销等筹划与实施过程，以实现个人和组织的目标而实施的交换行为。”
本文认为现代市场营销是借助于信息技术实现快速营销目标的一种商业行为。它融合了先进科学技术，是多种现代市场营销理论的一种实践方式。它是消费者价值、感知体验、市场竞争等多种因素推动的结果，也是时代发展的必然产物。凭借互联网技术实现营销目的是线上营销的主要特征。线上营销是从产品信息的发布、生产和营销等体现产品运营的全覆盖过程。
2.1.2市场营销的内涵
营销策略就是向自身的目标客户、市场消费群体等散发信息，在特定的时间和地点，以自身乐意购买的特定价格和方式来实现自身的需求，进而高效地寻找新的目标消费者和保留老的目标消费者。公司市场营销策略的目的是最大程度上地运用产品服务的市场价值，为消费者营造和传播价值。公司制定市场营销战略的目的并不是简单地产生用户创造和购买行为，而是争取与用户形成一定的协作关系。为了促使用户从中受益，公司必须抓住和用户的长期合作机会。一系列科学合理的公司市场营销策略可以有效地让一个公司精准地理解、选择自身的目标客户，制定符合自身发展的营销发展规划并确保自身营销策略的顺利实施。只有这样，公司才能够真正实现自身的营销策略目标。
2.2文化旅游产品概述
2.2.1 文化旅游产品相关概念
文化旅游产品是指可以与人们多样化的精神需求相匹配的产品。本文主要是依托于传统意义上的文化内涵，凭借品牌授权、创意协作、自产自销等方式来进行。创意再造的具有一定的时代性、趣味性、实用性的产品。对于QJ文旅的文化旅游产品主要是依托于唐文化符号，而QJ文旅的文化产品种类较多，专家们将博物馆的文化产品分为五类：第一类是出版的电子类或纸质类，如与QJ文旅相关的书籍、杂志和漫画文章、影视作品、广告片、文献资料、手册等；第二类是收藏类，该类型的文化旅游产品较多；第三类是基于文化的文化创意衍生范畴，以文化符号制造和设计的各类日用品、装饰品等；第四类为当地精品店，其中大部分是和QJ文旅没有直接联系的具有地方特色的纪念品；第五类是体验，主要指QJ景区内的体验项目，如西安博物院陈列了多种多样的文化产品。
2.2.2 旅游产品营销特点
从市场营销的层面来看，旅游产品主要是指旅游营销者在目标市场上进行销售的物质产品和所提供的多项服务的总和，以旅游线路为导向，和相关部门进行协作，从而满足了消费者的不同需求。旅游产品营销特征主要体现在以下几个方面：
（1）旅游产品具有一定的地域性。旅游景点的区域是人们所应用旅游产品的地点。由于受到地域差异的影响，消费者对于同一种文化旅游产品的理解也存在一定的不同。因此，旅游产品的地域特色十分突出，不同地域的旅游产品具有特定的寓意，所体现的旅游产品核心价值也会有所差异。
（2）旅游产品是一种特殊商品。由于消费者所购买的仅仅是某一时间段的产品使用权，而这种使用权不具备排它性，因此，人们在运用旅游产品时又与其它的一般消费存在较大差异。这些也是旅游产品特殊性的重要体现。
（3）旅游产品的生产方式有两种开发或创造模式。第一种是在原先的旅游资源的前提下进行深度挖掘，使其更加符合消费者的需求，属于是对原先旅游产品的升级完善。第二种是要求旅游经营者进行仔细谋划、人为创造出来的创意产品。这需要许多艺术家充分挖掘旅游文化元素，不断推陈出新，才能得以长远发展。
3 QJ文旅DT景区文化旅游产品营销策略现状和问题分析 .............. 15
3.1 QJ文旅及DT景区概况 ................... 15
3.1.1 QJ文旅集团简介 ..................... 15
3.1.2 DT景区文化旅游产品发展现状 ......................... 15
4 QJ文旅DT景区文化旅游产品市场营销环境分析 .......................... 28
4.1 宏观环境分析 .................................. 28
4.1.1 政治法律环境分析 ............................ 28
4.1.2 经济发展环境分析 ...................................... 28
5 QJ文旅DT景区文化产品营销方案设计和实施保障 ...................... 35
5.1 新营销方案设计思路与原则 ............................. 35
5.1.1 设计思路 ................................... 35
5.1.2 设计原则 .............................. 35
5 QJ文旅DT景区文化产品营销方案设计和实施保障
5.1 新营销方案设计思路与原则
5.1.1 设计思路
从SWOT分析中我们可以看出，借助于DT景区的区域产品和资源发展优势，集中于中低端的消费群体，凭借拓展产品种类、完善产
