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以顾客为导向的SY生鲜连锁超市营销策略探讨

日期:2024年02月08日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:15
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202401311354095382 论文字数:26966 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇市场营销论文,本文研究采用SWOT矩阵分析,对SY社区超市生鲜产品销售所面临的内外部环境进行了深入探讨,同时明确了需要重点关注的目标群体。

第1章 绪

1.1 研究背景

现代超市的概念始于20世纪30年代,当时美国纽约的迈克尔·库伦(Micheal Cullen)创立了“金库伦联合商店”,被认为是现代超市的前身[1]。库伦采用按商品品类定价的先进策略,这一创新在当时引领潮流,使商店迅速繁荣。此举奠定了现代超市在全球范围内的发展基础,随后,家乐福、沃尔玛等大型连锁超市相继登场。上世纪90年代,中国现代超市开始兴起,并在短时间内迅速扩展。经过三十年的发展,传统超市已经非常成熟,成为零售业的主导模式。截至2022年,超市百强企业总销售规模约为9076亿元(含税)[2],尽管受到疫情影响有所下降,但仍保持高水平。传统大型超市业仍然在零售市场中占据主导地位。

近年来,随着我国城市化进程的快速推进,社会对便捷生活消费的需求显著增加,因此社区生鲜超市如雨后春笋般涌现。作为我国当前新兴的零售业模式,生鲜超市这种以社区居民为主要目标消费者的商业形态,已经在一定程度上替代了传统菜市场和大型综合商业超市。这些社区生鲜超市积极适应时代和个性化需求,通过深耕社区市场实现了自身的盈利。通常情况下,社区超市位于人口密集的社区附近,采用中小型超市形式,通常设于沿街房屋内。与大型超级市场相比,社区超市在便捷性和价格方面具有显著优势[3],吸引了附近社区居民,帮助他们节省宝贵时间。因此,近年来社区超市迎来了黄金发展时期。

中国连锁经营协会将那些占地面积介于50平米至1000平米之间、其生鲜销售占比超过30%、以社区为服务对象的零售业形式定义为社区生鲜超市。生鲜产品在商超中扮演着重要的销售角色,因此,有效开展生鲜产品销售成为社区超市的关键任务。相对于其他商品,生鲜产品不易储存,容易受损,因此每次购买量较小,但购买频率高。此外,生鲜产品的质量与健康直接相关。考虑到便捷性、卫生、健康以及产品多样性等明显特点,社区生鲜超市满足了消费者的新需求,因此在公众眼中显得特别,并受到越来越多人的欢迎。

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1.2 研究目的及意义

1.2.1 研究目的

在当前整体经济复苏的大环境下,本研究旨在探究SY社区超市的生鲜产品销售状况。其主要目的是应用商业管理领域的相关理论(如SWOT分析法),以建立SY社区生鲜超市与顾客的销售闭环,并对闭环运作情况进行调查研究。通过提升服务水平和改进销售模式,实现销售闭环的良性运转。我们以本土化连锁超市的角度出发,采取“顾客满意战略”,以提高顾客满意度、增加顾客忠诚度,从而实现超市的盈利。

1.2.2 研究意义

(1)理论意义:通过对SY社区超市生鲜食品销售策略的研究,本研究进一步丰富了国内市场营销领域的研究成果。尽管国内生鲜食品的市场营销研究已相当丰富,但从社区超市的角度对生鲜产品市场营销的研究相对较少。因此,本文以SY社区超市为案例,从零售企业的视角对生鲜产品销售中的顾客满意度进行研究,借鉴相关模型并提出具体建议,以丰富生鲜食品营销领域的4C理论研究成果。

(2)现实意义:随着市场经济的几十年发展,人们的购物方式从小卖部和供销社逐渐演变为更便捷的社区超市购物。社区生鲜连锁超市作为主要经营主体在这一变革中扮演了关键角色。通过创新地以超市的角度对这个问题进行研究,本研究基于SY社区生鲜连锁超市的销售数据、顾客反馈和经营者访谈,深入研究了该超市的运营状况,并将“满意战略”作为未来发展的经营策略。这篇文章的理论贡献在于能够以理论的方式指导生鲜连锁超市的市场营销,提高其盈利能力,并提升经营者对商业管理相关理论的认识水平。

第2章  理论基础与文献综述

2.1 理论基础

(1)SWOT理论

SWOT分析,即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,是一种广泛应用于战略管理领域的方法。该方法旨在通过综合评估研究对象的内部优势(Strengths)和劣势(Weaknesses),以及外部机会(Opportunities)和威胁(Threats),为制定有效战略和决策提供深入洞察。

SWOT分析将这些因素整理成一个矩阵,并通过系统分析的思维将它们相互匹配,以深入剖析内外部因素的关系与影响。内部优势和劣势直接影响研究对象的战略地位,而外部机会和威胁则源自环境变化,对研究对象的发展具有潜在影响。通过这一分析,研究者可以提炼出关键性、具有决策性的结论。

SWOT分析方法有助于研究者全面、系统、准确地审视研究对象所处的情境。通过明确内外部因素的影响及其相互关系,研究者能够为制定切实可行的发展战略、计划和对策提供指导。这种方法使得研究者更好地理解和应对内外部环境对研究对象所产生的影响,从而为组织和决策者提供基于事实、数据和分析的依据。[4]。

(2)目标市场营销(STP)理论

目标市场营销作为市场营销战略的重要理论框架,旨在通过精准的市场分析与策略制定,以满足特定市场需求并取得竞争优势。其理论核心由市场细分、目标市场选择和市场定位三个关键方面构成[5]。 

市场细分是目标市场营销的基础。在当今市场竞争日益激烈的背景下,消费者呈现出多样化的消费行为。为了有效应对激烈竞争,企业需要对消费者进行细致分类,根据一系列标准如地理、人口、心理和行为等特征,将消费者划分成不同的群体,即细分市场。这种分群有助于企业针对不同细分市场制定差异化的营销策略,以满足各细分市场的独特需求。

2.2 概念界定 

(1)连锁超市概念

连锁超市是一种具有社会性质的零售组织形式。在中国,连锁超市已经发展了20多年。这种连锁经营形式具有特定的管理方式,显著促进了商品的销售,并实现了规模效益。

连锁经营有三种主要类型:正规连锁(RC)、自由连锁(VC)和特许连锁(FC)。正规连锁是由两个或两个以上的店铺组成的销售集团,旨在通过分散的店铺、扩大市场、增加受众来推动销售。自由连锁的主要特点是各店之间的财务和所有权独立,它们之间的关系更多地是基于协商和提供服务的方式来合作。特许连锁是发达国家中最广泛分布的连锁类型之一。在特许连锁中,销售集团按照销售额或利润率的比例支付给加盟商,并且在一定程度上为加盟商提供服务和技术支持,有时还会投资支持加盟商的经营。

(2)生鲜连锁超市概念

随着社会的不断进步,人们购买生鲜产品的场所已逐渐从传统的菜市场转移到了家门口的生鲜超市,这一转变对人们的生活质量和便捷性产生了深远影响。基于连锁经营和超市相关概念[7],我们可以把生鲜连锁超市定义为:以销售生鲜农产品为主的社会性零售组织。它采用标准的复制和统一的管理方式,通过直营或加盟扩张的方式,实现规模效益,构建一种商业模式。这种商业模式可被视为传统农贸市场的一种演进,与传统的分散个体经营不同,它更加整合了资源,提升了生鲜产品销售的品质,对城市发展具有重要意义。

第3章  SY生鲜连锁超市经营环境分析 .............................. 13

3.1 SY社区生鲜超市概述 ................................ 13

3.2 SY生鲜连锁超市竞争对手分析 ............................... 14

3.3 SY社区连锁超市SWOT分析 ......................... 15 

第4章  SY生鲜连锁超市顾客问卷分析 .............................. 21

4.1 问卷设计与发放 ..................................... 21

4.1.1 问卷设计 .......................................... 21

4.1.2 问卷的发放与回收 ...................... 21

第5章  SY生鲜超市的营销策略 ................................... 30

5.1 基于STP战略选择SY生鲜连锁超市的目标市场 .......................... 30

5.1.1 市场细分 .......................................... 30

5.1.2 目标市场选择 ............................................ 31 

第5章  SY生鲜超市的营销策略

5.1 基于STP战略选择SY生鲜连锁超市的目标市场

制定超市的发展战略需要在深入细致地分析所处环境后,根据市场环境把握机会,进行顾客分析。从顾客需求和“满意战略”的角度出发,结合之前的调查问卷和SWOT分析,要发挥位置优势、品类齐全和稳定客户资源等优势,同时改进服务和设施,以选择目标市场。通过绘制不同顾客群体的画像来更精准地满足不同的需求,优化SY社区超市的销售经营活动,以实现精准营销

市场营销论文参考

5.1.1 市场细分

根据市场细分理论的有关内容[42],不同顾客群体对商品地需求有着较大差距。有关研究表明,50以上的中老年人在购买日常生活所需的生鲜产品时,更加关注产品的价格;而30-40岁的中青年人在购买日常所需的生鲜产品时,对产品本身的品质更加关注。在笔者写作的过程中,通过一段时间的观察、访谈和统计,得出SY社区超市消费者的性别、年龄和收入水平的比例。再结合自身的生活经验,综合分析得出按照年龄、性别双标准的方式进行市场细分。为使市场细分更加准确,本文采用性别、年龄双标准的方式对SY社区超市的消费者进行划分。将25-35岁的消费者划分为青年人,35-55岁消费者划分为中年人,55岁以上的消费者划分为老年人。根据