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无忧论文DQ童装公司的直播营销策略研究网

日期:2023年12月13日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:78
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202312081210032755 论文字数:36533 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇市场营销论文,本文选取了以童装产品为核心的D直播间,通过深入分析其营销现状,在此基础上以4Rs营销理论为指导思想通过横向对比了解其当前直播间营销面临的主要问题,通过访谈剖析其问题的根本原因,从4Rs营销理论的角度对当前的营销策略并提出改进建议。

第一章绪论

第一节研究背景和研究目的

一、研究背景

直播电商以低成本和高转化率的优势在“新冠疫情”期间为商家提供了一种新的营销思路,获得他们的青睐,使得直播电商这种新型的电商模式在2020年得到了快速的发展。目前直播电商行业发展呈现了一些新的特征,比如越来越多的平台布局直播电商业务、流量开始集中在头部,而且直播电商普遍搭配了私域运营;而且主播类型也由游戏主播扩展为更多形式的主播,商家自播已经成为常态化。根据抖音平台公布的数据显示,2021年抖音电商年销售额将达到一万亿元,而淘宝、天猫、京东这些平台达成万亿规模分别用了10年、7年和13年时间。抖音电商仅用三年走完了淘宝十年的路,这也得益于抖音电商采取了以直播电商为主的业务,帮助其快速实现万亿规模。

在国家统计局公布的2021年的数据中,上半年全国网上零售额达6.11万亿元,同比增长23.2%,两年平均增长15.0%;其中,实物商品网零售额5.03万亿元,同比增长18.7%,两年平均增长16.5%,占社会消费品零售总额的比重为23.7%,较年初提升3个百分点,对社会消费品零售总额增长的贡献率达20%。另外,根据相关报告显示截至2021年6月,我国网络直播用户规模达6.38亿,同比增长7539万,占网民整体的63.1%,其中电商直播用户规模为3.84亿,同比增长7524万,占网民整体的38.0%。电商直播作为互联网新经济业态,已经成长为我国电子商务市场最大增长点之一。

而在2020年中国网络零售行业各品类中,服装鞋帽纺织品在日用品中排名第一,占比约22.3%,其中76%的中国客户通过线上平台购买,占据绝大部分比例。这些数据都说明服装客户的购买方式发生了一些变化,直播营销开始被企业和客户所接受,如果企业不顺应趋势发展直播,可能会失去一部分线上客户,从而失去竞争力遭到市场的淘汰。

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第二节国内外直播营销策略的研究动态

一、国外的研究动态

(一)直播营销的相关研究

随着通讯技术的快速发展,直播营销的效果也开始凸显出来。Don E.Schultz(2017)曾分析过网络直播营销数据,并且结合相关的理论研究,认为直播营销未来会有着非常特殊的发展前景,以及巨大的商业利润空间。而且他还认为社交网络与直播营销进行结合就会形成明显的协同作用,对营销效果有十分显著的提升。Miki Yoshimura(2019)则从直播平台的角度出发,分析了直播间的直播策略,直播间的直播策划、实时直播的内容、二次营销等活动均以提高营销效果为目的展开,并对此提出一些针对性的建议。Apiradee(2020)则从直播平台、直播间和客户之间的关系的角度出发,提出直播间在网络直播平台上开展相关的营销活动,需要平台提供有效的规则机制才能更好地实现营销效果。所以,直播平台在整个直播营销之中处于非常重要的位置。

(二)4Rs营销理论的相关研究



E.Jerome McCarthy在1960年提出了以产品为导向的经典营销理论,即以产品、价格、渠道、促销,其后Booms和Bitner研究服务营销,在此基础上又增加了3P,即人,有形展示,过程,形成7Ps理论,4Ps和7Ps都是一种推动式的营销策略。但是社会发展的过程中,市场的供需关系发生改变,营销方式也发生了改变,从推送式营销转为拉动式营销,Robert Lauterborn提出以客户需求为导向的4Cs理论,虽然有了很大的进步,但是却忽略了市场竞争,Don E.Schultz在此基础上,提出4Rs理论,以期弥补4Cs理论的缺点,该理论认为企业需要与客户之间建立起一种新型的主动性关系,这种新型关系将提升客户忠诚度,形成特殊的竞争优势,于是他提出的4Rs理论,即关系、反应、关联、回报,其理论认为企业抢占市场的关键是与客户建立长期而稳定的关系,从着眼于将一次性交易转为维护长期交易关系,从相互的利益冲突转变追求共同利益的方向。

第二章直播营销的相关概念与理论基础

第一节直播营销的相关概念

一、直播营销的概念

直播营销是指直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式,该营销活动以直播平台为载体,使企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。

直播间与客户建立联系的流程,往往需要依托视频平台,平台会根据直播内容的特点将其分发至具有相同兴趣点的客户面前,客户会根据其内容决定是否进入直播间,如果不感兴趣则会直接划走,如果感兴趣则会进入直播间进行观看,发生信息互动,内容质量程度的高低层度决定了客户的停留时长,通常停留时间越久发生购买行为的可能性越高。为了让客户有更好的使用感觉,平台会根据客户对产品的购买后评价对直播间的服务进行评级,综合直播间的运营数据和服务评级来确定直播间的整体的质量高低,对直播间进行评分排序,评分越高的直播间越靠前,直播间会分发更多的流量。所以在直播营销之中与其他营销不同最大的特点是在于营销的主要形式是实时直播,而产品是依托直播间而存在,可以是具体的有形的产品,也能是某个虚拟的“IP”形象,在直播营销之中信息传播处于主要的位置,而因为直播间的形态,能够将产品与直播进行深度的捆绑,在传播信息的同时,进行产品的销售活动。

二、直播营销的特征

传统的网络营销之中受限于技术能力,仅能以图文或者精修视频的方式来展现产品细节,客户购买产品之后,往往会出现货不对板的情况,严重影响着购买者的体验,而直播营销却能够很好的解决这些痛点,即可以让客户直观且全面地了解产品内容及服务信息,又能实时的发生互动,将线下面对面的购买行为转移至线上。与传统的电商营销形式比较,直播营销具有以下几个特点。

第二节4Rs营销理论

直播营销也是让企业与客户建立并维持长期的关系,所以4Rs营销理论在直播营销中极具指导意义,根据4Rs营销理论的观点,让客户和企业形成新的关系需要具有四个关键要素分别是关联、反应、关系、回报,在其他的营销观点中,通常将购买视为交易关系的结束,而在这个理论里面,认为交易不应该是一次性而应该是长期性的,而四要素则从四个维度来指导企业与客户建立并维持关系。其四要素的具体含义如下。

关联指能够将品牌、产品和市场有关的信息传递到现有客户和潜在客户的方式,这些关联方式将能够唤醒客户对于企业的印象。在传统的大众营销时代,这些触点是电视广告或者纸媒广告,呼叫中心,甚至是销售人员上门推销,但是在新技术出现之后,这些触点发生了明显的改变,客户接受信息方式越来越碎片化,在移动互联网时代,企业主通常会采用多种方式结合进行信息的传播,比如在盒马生鲜的拉新活动,在线下由地推人员进行信息的推广,在线上的多个社交平台之中也会进行推广。企业要根据关联的转化情况和产品的特性,选取合适的多种方式来建立与客户的关联。

在直播营销之中,构建关联的方式多种多样,可以在平台内部构建关联,也可以跨平台形成关联,比如最近大火的“交个朋友”直播间,以罗永浩个人“IP”为主,既可以在抖音平台开设直播间,也可以在淘宝平台开设直播间,多方面的触达消费者面前。而平台内部的构建关联的方式则主要以平台提供的功能为主,常见的信息主体由短视频和实时直播这两类。

反应是指在竞争的市场中,及时的捕捉到客户的需求,建立快速反应的机制。企业要根据自身资源来确定目标客户群体,通过各种方式获取到客户需求,对人群特性进行分析和总结。

第三章 DQ童装公司直播营销策略的现状....................16

第一节 企业的基本情况.............................16

一、企业简介......................16

二、企业的直播营销介绍.................18

第四章 DQ童装公司营销策略问题分析........................37

第一节 关于直播营销问题的访谈........................37

一、访谈计划........................37

二、访谈提纲................................38

第五章 DQ童装公司直播营销策略的建议......................51

第一节 强化关联能力......................51

一、维护多种关联方式.......................51

二、构建关联信息矩阵.......................52

第五章DQ童装公司直播营销策略的建议

第一节强化关联能力

在直播营销之中,参与门槛低导致了竞争对手可以随时入局和退出,竞争对手越来越多,面对这种局面,DQ童装公司需要强化关联能力。在4Rs营销理论之中,其关联策略以构建多种关联方式快速有效的触达客户为主,越多的关联方式意味着消费者接受到直播间的信息越多,因此消直播间需要进一步完善关联策略来触达更多的客户。

一、维护多种关联方式

在常见的几类关联方式之中,除了付费推流以外,自然推荐流量的方式需要对信息内容进行优化,制作出具有竞争力的内容能够俘获更多平台推广的流量,需要内容运营人员针对关键指标数据进行内容的制作。

而且在平台开放出全域商城之后,也需要充分发挥这个功能的作用,适当优化店铺信息内容,做好关键词推广等工作,以满足消费者在出现该类需求时,进行主动的信息检索能够快速的找到直播间或者店铺。

另外直播间也需要参与平台的营销活动,在此类活动之中,平台会对参与活动的直播间进行推送,帮助直播间获得更多的流量。活动一般分为平台类活动、时令节日类活动、