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AT公司冷饮杯产品欧洲市场营销策略思考

日期:2023年05月18日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:226
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202305102032257388 论文字数:33566 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇市场营销论文,本文结合了AT公司自身的发展状况,根据欧洲形势和欧洲市场的发展而制定AT公司新的营销策略,通过一系列分析,提供可行的、能切实提高公司竞争力的方案,同时为类似快消品行业公司进军欧洲市场提供借鉴思路。

第1章绪论

1.1选题背景及意义

1.1.1研究背景

随着社会的发展,人们对饮品,尤其以咖啡、奶茶为代表的新式饮品需求越来越大。不仅仅由于其口味的可口多变,且在越来越多的年轻人眼中,新式饮品具有一定的潮流与社交属性。近些年,随着饮品行业的品牌连锁化、区域化,饮品行业的竞争也变得前所未有的激烈。饮品包装的需求也越来越得到重视。包装在产品的保护与储存,品牌的推广与认知,乃至吸引和引导消费者方面,至关重要。

以一次性纸塑杯为代表的咖啡、奶茶产品包装,自外卖平台等新式信息化平台诞生以来,得到越来越广泛地使用。且自2020年新冠疫情爆发后,在出于卫生、避免堂食等多方面考量下,全球饮品市场的一次性包装需求在大量地增大。作为饮品行业的上游供应链,生产一次性杯、瓶等饮品包装的企业也在这样的环境中发展壮大。

作为制造业强国,中国也有着大量的一次性餐饮包装制造企业。在用量最大的一次性塑料杯的生产上,以PET/PP塑料为主要的成型材质。其中又因PET有更好的韧性、透明度,越来越广泛运用到追求品质的新式饮品的包装中。PET是英文Polyethylene terephthalate的缩写,简称PET或者PETE,中文品名是聚对苯二甲酸乙二醇酯,是常用塑料中的一种。生活中最常见的PET塑料制品是矿泉水瓶、咖啡冷饮用一次性杯等。相比其他塑料,PET除了高透、高韧性,也是更容易回收使用的材料。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

AN Giovanis和GJ Avlonitis(2016)通过对15个快消品公司的数据收集,研究112个品牌延伸的发展历程,得出影响品牌延伸成功的五个营销策略要素,有分销策略质量、定位质量、产品开发策略质量、促销投入程度和市场调研程度。在产品开发策略的质量中,最重要的部分是品牌延伸发展质量和品牌产品组合相似性[1]。

R Dobbins和BO Pettman(2016)认为想要企业盈利,就应当在营销策略和满足客户的需求上下功夫,并建议企业应该重新调整关注他们的优先次序,把客户和改善客户生活的目标放在任何活动的前列,结合竞争优势、市场细分、客户特征、联合营销、广告营销设计出符合企业目标需求的策略[2]。

C Hapsari,J Stoffers和A Gunawan(2017)通过对包括首席执行官在内的55名企业管理人员的研究调查,同时采用定性和定量相结合的研究策略,发现世界全球化驱使企业为了自保或者发展自身而进行国际扩张,在扩张过程中,管理者在制定国际营销策略的决定时,会受到感知文化和目的市场的商业距离的影响。该论点表明了各国的文化和商业特点对国际营销策略决策有着非常重要的影响[3]。

Stephen S.Roach(2020)表示,如果因为疫情限制同中国贸易往来,这种做法只会让欧洲经济付出代价。中国迅速战胜疫情,对世界经济有利。跟中国更多的贸易将会更好控制欧洲消费品的成本。疫情下中国制造业的大量复苏有利于全世界贸易产品的流通。

国外目前的研究现状覆盖了各个角度的国际营销,包括新冠疫情环境下国际贸易形势的发展,具有一定参考意义。

第2章相关概念及理论基础

2.1相关概念界定

2.1.1国际市场营销的含义与特征

国际市场营销的基本内涵:是一种具有开放式和公平性的特点,在全球化视野内通过全球市场的巨大变动,了解全球上所有潜在顾客的基本要求,并以获取最有效经济效益和社会效益为宗旨,使产品和劳务同时流向一个以上国家的企业或用户手里的过程,换言之,国际市场营销是一个跨国界的社会活动和商业经营过程,是企业通过计划,定价促销和引导,提供商品和价值并在全球金融市场上实现交易,以适应多国家消费者的需求并获得收益的商业活动。

传统国际营销更多的把经营重心放到了供给更多的商品和服务上,并经过对消费者和用户长期的消费市场教育,使之逐渐形成和逐步习惯固定的消费行为模式。传统的国际市场营销注重线下的实体体验以此让营销对象获得购物的乐趣而且在过程中产生对该品牌市场的信任感。但传统国际市场的操作模式通常为先选定准确的目标市场,并将之与自己企业实际状况加以综合分析,制定多种营销战术进行比对,选择最佳营销战术并加以完善。传统国际市场营销始终强调市场营销的本质,为满足市场发展需求,增强对顾客的引导活动。然而,由于不同市场环境和企业营销之间的激烈竞争,让传统国际市场营销显露出缺乏个性化的缺点,这也导致了其市场营销的模式过于单一。

现代国际营销指的是在现代大数据与分析等信息技术的帮助下,借助高速便利的国际信息传输,公司可以掌握更多的大数据信息,并对这些大数据信息加以更深层次的挖掘,从而获得对国际营销市场未来趋势的准确预见。现代国际市场营销通过对网络营销数据营销与精准营销等新兴市场营销模式的深入利用改变了传统市场营销理念,形成了以网络信息技术为基础的现代化国际营销管理模式框架,大大转变了传统国际营销中顾客和公司之间的联系。现代国际营销可以较好的借助技术根据顾客的具体需要区分不同的目标市场,从而进行更加个性化的管理客户服务来解决了传统模式当中缺乏个性化,单一的缺点。

2.2相关理论

2.2.1STP理论

STP理论是指公司在对整个市场经济进行划分,并在这一基础上,先选取一个甚至许多细分市场为自己的目标交易市场,最后再将商品或服务重新定位到所选择的目标交易市场中。这一理论大致由三部分构成,市场细分、目标市场和市场定位。分别为:

(1)市场细分。市场细分是由美国营销学家温德尔·史密斯于二十世纪50年代中期所提出。市场经济细化的程序通常包含了三种重要阶段,即市场调查阶段,数据分析阶段,细化阶段。而在划分阶段中,市场划分者通常会通过诸如:区域划分(通过国度、区域、都市、乡村、天气、地势),人数划分(通过年龄段、性别、职位、生活水平、家庭教育方式、家庭教育人数、家庭教育种类、家庭教育生命周期、国籍、种族、宗教信仰、社区层次),行动划分(通过时间、目标收益、用户影响力、商品使用比例、虔诚程度、购物选择阶段、态度)等细分方式作为细分消费者市场的基础。

(2)目标市场。通过市场划分,公司可以确立总体设计目标经济发展,而通过营销发展战略的实施,公司可以达到对总体设计目标经济发展的要求。即:在经过了交易市场的划分后,公司可以提供以适当的商品或者劳务达到其要求的一个或者若干子市场。

第3章AT公司在欧洲市场的营销现状及存在的问题....................21

3.1 AT公司概况及其在欧洲市场的营销现状..............................21

3.1.1公司概况.....................................21

3.1.2产品介绍......................................21

第4章AT公司在欧洲市场营销策略的优化方案........................34

4.1 STP战略优化..............................34

4.1.1市场细分..............................34

4.1.2目标市场......................................35

第5章AT公司实施优化方案的保障措施...................................48

5.1提升人力资源管理................................48

5.2加大研发部门的投入.................................49

第5章AT公司实施优化方案的保障措施

5.1提升人力资源管理

企业的各种运营,终究是需要人来操作的。企业的最宝贵资产往往也是认可其文化、价值观的人员团队。企业想要发展,离不开人才队伍的持续建设,企业不能依靠个别能人的能力去发展,而要能够建设一个持续培养出能人的机制,才是一个企业经久不衰的根本。

市场营销论文怎么写

一直以来,公司在内部生产人员的投入比例较多,忽视了国际营销人才队伍的投入建设。特别是在英国分公司设立以及代理商渠道的开发方向明确之后,为了AT公司的欧洲市场的国际营销优化能够顺利执行,最重要的就是在业务部门的建设,除了现有人员的培训加强,还需要进行进一步的招聘。可以在英国当地针对有欧洲市场操作经验并且有快消品销售经验的人员进行招聘,毕竟快消品渠道的销售方式比较接近,从业者入职后比较容易上手,而且快消品作为一大类商品,整体从业人员数量较多,招聘面也会更广。除此之外,因为涉及到大量Facebook、Twitter等AT公司原本并不熟悉的社交平台的运营[32],可以招聘有从业经验的人来任职。毕竟同样是社交媒体上在做内容输出,好的内容被传播的概率是大大增加,发挥天差地别的宣传效应,所以运营这些社交媒体的人员是否专业,至关重要。此外,对于一些新的营销策略如纸箱等外包装定期设计改版等,同样需要有新的人才参与,但是对于这些平时工作量不是特别大的专业岗位,也可以采用与第三方公司如专业的美工设计公司合作等方式降低成本。但是归根到底是需要保证新增岗位的人才的专业度,才能最大程度执行公司的营销规划并达到预期效果。

第6章结论与展望

6.1研究结论

本文结合了AT公司自身的发展状况,根据欧洲形势和欧洲市场的发展而制定AT公司新的营销策略,通过一系列分析,提供可行的、能切实提高公司竞争力的方案,同时为类似快消品行业公司进军欧洲市场提供借鉴思路。本文首先介绍了AT公司的PET冷饮杯产品在