本文是一篇市场营销论文，论文通过SWOT分析方法，深入分析发现：J银行山西省分行经营住房租赁业务在产品、平台、社会知名度方面有着较强的优势，但在住房租赁专业化、宣传渠道有效性方面仍有不足。结合住房租赁市场存在或潜在目标主体需求，认为J银行山西省分行应该将根据业务类型细分目标市场。
第1章绪论
1.1选题背景
中国房地产业在过去数十年的发展过程中，对提高民众住房条件和推动国民经济发展等方面都起到了非常重要的作用。随着城镇化进程步入全新的发展阶段，在特大型都市人口集聚效应日益增强、城市核心用地资源稀缺性逐渐凸显的大背景下，再加上国内外相对较为宽松的货币环境、以及复杂的国际形式与金融形式的综合影响下，中国房产行业传统以销售为主的发展模式的局限性也逐步凸显。使房屋市场回到本源，重新培育和发展房屋租售市场，既是人民群众的急切呼声，又是进一步健全中国房屋市场经济制度的重要途径。
时代背景：疫情以后，租客们逐渐意识到房屋住宅舒适性的重要，同时也更加重视对自身合法权益的保护。房屋租赁市场原有的各项缺陷在这样的时代背景下愈加凸显。同样受疫情影响，商业银行间相对宽松的资金流动性，又或者是直达实体的资本，部分流向了房产市场，叠加疫情时期积压的资金需求，部分大中城市房价再度有了冒头的现象，房地产业继续回暖。一方面楼市继续走高的势头以及高回报会促使更多的投机资本涌入地产市场，进一步挤压别的实业投资；另一方面过高的房价也会使房地产市场过分扩张，加剧了金融市场系统性风险，甚至可能导致更大的信贷危机。因此从长远出发，要想缓解楼市信贷市场对实体经济的挤压,守住"住房不炒"的政策底线成为关键。
政策背景：2015年底，中央经济工作会重申要建立“租购并举”的住房制度。此后，扶持住房租售交易市场蓬勃发展的各项政策陆续推出。2016年6月，国务院办公厅印发《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》，对房屋租赁市场主体提出一系列具体政策指导；2017年7月，住建部、发改委等九部门联合印发《关于在人口净流入的大中城市加快发展住房租赁市场的通知》，以加快促进大中城市发展住房租赁市场发展；2017年以来各地方政府相继出台鼓励住房租赁市场发展的政策与规划。十九报告明确指出“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加快建立多主体供应、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居。”上述政策的出台都为促进住房租赁市场蓬勃发展指明了方向。
1.2选题的目的和意义
1.2.1选题的目的
在"房子是用来住的，不是用来炒的"战略指引下，房屋租售领域将产生蓬勃动力，在不久的将来发展成为一块蓝海地，产生出极大的投资红利。各金融机构纷纷在承担企业社会责任的同时，纷纷紧抓住房租赁市场发展有利契机，积极开辟第二生命曲线。然而，新市场的发展既蕴含了众多机会，同时也增设了不少挑战，对市场服务也提出了更高要求。本论文旨在通过深入了解住房租赁市场，在调查研究J银行山西省分行住房租赁业务营销现状的基础上，运用市场营销理论，因地制宜，为J银行山西省分行住房租赁业务市场营销的更好开展建言献策。论文以“住房租赁”为研究对象符合企业业务发展的实际需求。
1.2.2选题意义
（1）理论意义
论文进一步丰富了银行业务住房租赁领域的理论体系。通过综合山西省房屋租售市场状况，设计调查问卷深入分析该市场在营销过程中现状及问题，并在SWOT模型指导下，综合分析J银行在山西住房租赁业务方面的优势、问题、机遇与挑战。在此基础上，将结合国内住房租赁市场的部分成功案例，运用市场细分与7Ps理论为J银行山西省分行住房租赁业务营销策略提供方案建议。
1）振兴国家
目前，尽管已有较多的国内研究者对房屋租售市场开展了有关研究，但主题相对集中于宏观层面。重点研究涉及市场的主体构成、租购对比、法律制度规定、社会影响因素和经济发展建议等。关于市场微观层次的研究成果相对较少,而对于切合地方特点的研究成果更是相对比较欠缺。目前尚无研究专门从金融力量视角深入研究山西房屋租售市场的发展情况。因此本文期望通过总结、分析山西省在该市场的发展状况，从金融企业发展角度，提出符合本地特需求的营销策略建议，同时也有利于当地住房租赁市场的进一步完善。
第2章理论基础
2.1营销环境分析理论
2.1.1 PEST分析法
PEST模型分析主要是指对宏观经济环境的分析，P、E、S、T分别为Political factors（政治因素），Economical factors（经济因素），Social factors（社会因素），Technologicalfactors（技术因素）的缩写首字母。政治因素，一般是指政策相关因素，包括国家各项制度、大政方针和法律法规的相关规定等等。经济因素则一般涵盖经济发展的整体水平、社会物价水平、消费者购买力等。社会因素则指劳动力情况，主要包括人口结构，劳动力结构等等，当然也包含意识形态领域的发展变化包括生活习惯的变化，价值观体系，教育水平等。技术因素则包括技术、工艺在基础研究或应运中取得的突破性进展。
2.1.2 SWOT分析法
SWOT分析法即态势分析，由BosemanPhatak及Schulenburg在1986年率先提出。SWOT为四个英文名词的首字母组合词，S为优势（Strengths），W为劣势（Weaknesses），O为机会（Opportunities），T为威胁（Threats）。主要用来指导研究人员分别从以上四个方面分析企业的内外部环境，查找优劣及分析长短，从而将企业的策略决策与其内部资源和外部环境进行有效结合。
2.2营销STP理论
STP理论，即市场细分理论，由美温德尔·史密斯最先提出，后经美国营销学家菲利普·科特勒加以改进完善，包括了市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）三个步骤。按照市场细分理论流程，首先，企业应该结合市场上消费者的不同需求，将整体市场分类为一系列的有意义的、可识别的、有较小顾客群的子市场。然后，通过对各个细分市场进行评估，从中选出最适合自身发展的目标市场。评估的内容主要包括细分市场的规模潜力、企业在该市场上的竞争能力、企业在该市场的盈利性和细分市场同企业战略一致性等等。最后，通过总结分析目标市场特点，建立有针对性吸引力的品牌或产品形象，最终实现目标客群的忠实选择。因此，有效的市场细分，能够帮助企业更好地进入市场，用更小的投入换取更大的市场份额。
第3章J银行山西省分行住房租赁业务营销环境分析......................9
3.1 J银行山西省分行所处的外部环境分析...........................9
3.1.1政治环境分析..........................9
3.1.2经济环境分析.......................10
第4章J银行山西省分行住房租赁业务营销现状分析.....................15
4.1 J银行山西省分行的业务发展情况..............................15
4.1.1问卷设计及问卷效度、信度分析..........................15
4.1.2问卷结果分析.........................18
第5章J银行山西省分行住房租赁业务营销策略分析.....................33
5.1 J银行山西省分行住房租赁业务市场细分策略分析................33
5.1.1市场细分.......................33
5.1.2目标市场........................34
第5章J银行山西省分行住房租赁业务营销策略分析
5.1 J银行山西省分行住房租赁业务市场细分策略分析
5.1.1市场细分
市场细分是企业在开展营销计划时的基础工作。为获得市场竞争优势，企业需要具备能够识别自身有吸引力细分市场的能力。通过聚类分析法，根据服务市场主体的不同，可以将J银行山西省分行的住房租赁市场划分为三大类：政府、企业和个人。同时每个大类市场又可以根据其对具体产品的需求不同，细分为几个子市场。
（1）政府
政府在住房租赁市场中担当着双重角色，既是住房租赁市场整体运营的监管者，又是保障性住房建设的责任主体。作为监管者，政府除了需要制定市场交易规则，也需要更为全面、直观的监测渠道来保障各项法规的落地执行，在监督交易当事人的交易行为的同时了解市场发展的整体情况。作为组织者，政府需要充分使用宏观调控职能，填补市场经济不足，以财政力量解决低收入群体住房问题，提供包括公租房、廉租房以及为吸引优秀“新市民”的人才房。因成本过高，政府往往需要使用专项财政补贴或与社会资本合作，以自建、购买或改造老旧住房开拓租赁房源。而在此期间，一旦出现财政款项不到位或合作企业资金链不足的情况，就会产生一系列的融资需求。
（2）企业
根据市场参与角度不同，可以将该市场上的企业主体划分为住房租赁提供方和住房租赁需求方。在供给端的企业，主要包括房地产开放商、房地产服务商、酒店等。因住房租赁市场投入成本高、回款周期长等特点，这些企业往往有着较高的融资需求。而目前住房租赁市场尚处于起步阶段，很多专业化租赁企业的规模效应还未能显现，社会知名度较低，需要强强联合。在需求端的企业，主要包括大中型企业，因员工管理或人才引进而产生了租赁住房需求。这类型企业往往需要专业化住房租赁团队为其自有资产或临近住房进行整体改造，并提供一系列的住宿管理服务。
第6章结论与展望
6.1研究结论
在“租购并举”的政策背景下、平稳发展的经济环境下、人口加速流动的社会条件下以及信息技术蓬勃发展的支持下，山西省住房租赁市场的需求及房源供给
