本文是一篇MBA论文，本文基于战略管理、竞争战略、竞争优势、消费者行为等理论，以WB公司博物馆文创产品为研究对象，使用了PEST、波特五力模型、波特价值链、IFE分析矩阵、EFE分析矩阵、SWOT分析模型，结合了WB公司所面临的内外部环境，对WB公司博物馆文创产品进行了竞争战略研究。
1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
二十大报告指出“以社会主义核心价值观为引领，发展社会主义先进文化，弘扬革命文化，传承中华优秀传统文化，满足人民日益增长的精神文化需求，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础，不断提升国家文化软实力和中华文化影响力。”“繁荣发展文化事业和文化产业”中更是提出要实施重大文化产业项目带动战略决策[1]。我国文化创意产业正随着经济的蓬勃发展不断迭代升级，国家地位日益提升，文化自信崛起迹象显著。随着我国人均可支配收入的稳步提升，基本型消费向发展型消费转变。2015年至2019年，我国文化创意产业发展迅速，全国文化及相关产业年均增长速度为12.97%[2]，博物馆、科技馆、美术馆等文化场所消费人次同步增长，文化价值认同成为影响消费的重要因素，消费者文化消费需求愈发强烈。文化创意产业在促进国民经济转型升级、满足人民精神文化需求、提高国家文化影响力等方面发挥着越来越重要作用。
传统博物馆单一的收藏和展示功能越来越不能满足人民日俱增的文化消费需求。博物馆作为民族文化和世界文明的集中表现，作为历史文化与民族精神的结晶，本身丰富的典藏就是文化创意产业的重要资源，能够为其发展提供不竭的动力与滋养。作为文化创意产业的组成部分—博物馆文创产品，在国家宏观战略指导的背景下，随着近几年国内众多文创企业陆续开发，迅速走进社会公众的聚光灯下，深受社会公众喜爱。2016年国家文物局印发了《全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单》，重庆中国三峡博物馆是首批试点单位之一，WB公司作为该博物馆下属企业，成了博物馆文创产品经营的主体，开始加大了文创产品开发和销售业务。我国文化创意产业发展现状是什么、发展特征怎么样、出路在哪里等等问题都是非常值得去思考的。博物馆文创产品是文化创意产业重要的行业门类，WB公司的博物馆文创产品在市场定位、设计和生产能力、市场营销方面等存在着一些问题，为了在行业中保持竞争力，提高竞争优势，急需优化和精准战略。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
国外目前已建立了比较成熟的博物馆文创产品开发流程和营销模式，并形成了比较完整的产业链。较早关于这方面的研究侧重于“博物馆营销”方面，并围绕博物馆角度开展。欧美国家将“博物馆营销”看作是博物馆文创产品开发和销售的重要组成部分[3]。布莱恩特（1988）认为“博物馆营销”来源于竞争，并为此确立了一套营销的准则[4]。从产品的价值链活动流程出发，瑞安（1992）将文化创意产品的价值活动分为设计、生产、流通、零售与展示等， 并主张创意设计的构思应该是文创产品价值产生的开端，在流通、零售与展示环境需要重视营销与宣传[5]。菲利普·科特勒（1998）指出博物馆需要利用战略管理和市场营销来提高运营效率，并指出如何设计任务、构建观众群和获取收益及资源[6]。国外学者从文化经济学视角指出，博物馆文创产品体现了博物馆文化的象征价值，具有符号意义，消费者购买博物馆文创产品是出于精神需求[7]。 设计方面，国外有学者提出了文化创意产品设计的架构，即围绕文化，将设计分为外在层次、中间层次和内在层次三个层次。分别对应有形的物质层面、行为层面和精神层面[8]。有学者（2007）根据消费期望与认知，提出文化产品设计的操作模式，借由文化层次、文化空间与文化产品设计属性的对照，进行产品评价等活动，将产品语意法、情景故事法与文化设计数据库的建立，整合于文化产品设计模式[9]。
在博物馆文创产品的开发与应用方面，19世纪70年代，美国大都会艺术博物馆成立第一家博物馆商店，以馆藏精品复制和传播为主营业务。20世纪初到70年代，博物馆销售行为有所发展。1916年克利夫艺术博物馆建立时便有小商店，1921年大都会艺术博物馆向会员提供商品目录，以书籍和复制品为主。1955年美国成立了博物馆商店协会（MSA），为非营利的博物馆零售事业提供专业的指导和支持。1973年大英博物馆成立股份有限公司，主要负责文物复制品或纪念商品的批发、零售、出版、制造及授权业务，并基于博物馆的文物，通过授权方式开发出珠宝、日历、杯垫等文创产品。
2相关概念与理论基础
2.1 相关概念
2.1.1文化创意产业
英国政府最早提出“创意产业”一词，在“2001年创意产业路径文件”中把创意产业解释为：源于创意人的智慧、技能和才干，借助科技对文化资源进行创造与提升，通过开发和运用知识产权，产生高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业[34]。创意产业之父约翰·霍金斯在《创意经济》一书中，从知识产权的角度拓宽了创意产业和创意经济的定义范围：即包括版权、商标、专利与设计四个部分。他强调了知识产权在创意产业中的重要位置，将专利研发活动也纳入了创意产业范畴。联合国教科文组织（UNESCO）在2004年蒙特利尔会议上将文化创意产业解释为：对按照工业标准生产、再生产、储存以及分配，文化产品和服务的一系列活动，也延伸到“创意产业”领域，并将其分为三项：文化产品、文化服务和智能产权[35]。
综上，文化创意产业是指从事文化创意产品和服务的生产经营活动，以及为此提供相关服务的产业的总和。文化创意产业围绕文化资源的再创作与提升，通过生产经营和市场运作，为消费者提供精神文化产品和服务[36]。基于此概念下，博物馆文化创意产业则是以博物馆文化、馆藏等为主要资源，从事博物馆文化创意产品的生产经营和服务的一种文化创意产业。它包括以收藏、展示、传播、研究等一系列与博物馆业务紧密相关的，或作为其外延的，或支持和补充性的活动[37]。整个产业链包含拥有馆藏资源的博物馆、进行文化创意设计的设计方、生产文创产品的供应商、销售方和消费者。
2.2 理论基础
2.2.1 战略管理理论
（1）战略管理的定义
美国企业家安索夫《从战略规划到战略管理》中首先对企业战略管理理论做出了广泛定义，他认为企业战略管理就是企业将日常业务决策和长期计划决策结合，进而开展的诸多经营管理业务。在《企业政策与战略》中美国学者斯坦纳对战略管理指出的定义，即对企业使命进行确定，并基于企业内外部经营要素和环境出发，明确企业目标，同时保证目标能够有效落实这一动态过程。基于此，对企业战略管理做以下定义：确定企业愿景和使命，界定组织长期发展方向和活动范围；根据内外部环境分析，设定企业战略目标；合理配置资源，付诸战略行动，满足利益相关者期望，构筑组织竞争优势；为保证战略的实施和执行而进行的监控、评价、调整等一系列管理过程。
（2）战略管理的过程
第一，确定战略愿景和业务使命。企业的使命和愿景是企业成长发展的核心之本。通过愿景和使命能够对企业长期发展方向和活动范围加以确定，进而对战略作出全面客观评价。
第二，设置企业目标体系。根据企业的使命，结合内外部条件，依其经营方向所要达到的预期，设置财务目标和非财务目标。
第三，环境分析，制定战略。对外部宏观环境、产业环境和企业内部条件进行分析，确定内外环境与当前战略是否一致，重新评价企业战略和组织绩效，找到当前战略缺口，提出备选战略。通过外部机会与威胁、内部优势与劣势，进行战略决策。
第四，实施和执行制定战略。合理配置资源，保证组织机构、组织领导力、人力资源、组织文化和商业计划与战略匹配，使战略发挥作用。
第五，监控和评价战略。对战略制定与实施过程的评估与监控，以确保战略有效执行，并适时地采取矫正性调整措施[40]。
3 WB公司博物馆文创产品外部环境分析 ............................... 15
3.1 WB 公司宏观环境分析(PEST) ......................... 15
3.1.1 政治环境 ............................. 15
3.1.2 经济环境 ............................ 17
4 WB公司博物馆文创产品内部环境分析 ........................ 43
4.1 WB公司博物馆文创产品历史沿革和现状 .............. 43
4.1.1 企业概况 .............................. 43
4.1.2 发展历程 .......................... 43
5 WB公司博物馆文创产品竞争战略选择 .......................... 68
5.1 WB公司愿景、使命、价值观与目标 ........................ 68
5.1.1 WB公司愿景 ............................. 68
5.1.2 WB公司使命 ........................ 68
6 WB公司博物馆文创产品竞争战略实施及保障措施
6.1 WB公司博物馆文创产品竞争战略的实施
6.1.1 品牌形象差异化
企业的品牌形象应该是具有标志性和辨识度的，笔者通过企业理念识别和视觉识别两个方面来实施WB公司的差异化战略。
（1）理念差异化
博物馆文创产品是通过“文化、故事、知识”来表达文化内涵和顾客的情感价值，借助于服务提升和互动交流向顾客传递企业独特的理念。理念差异化首先是要找到企业独特的文化定位。WB公司需要结合三峡博物馆馆藏特色和所在地区的人文历史背景，寻找到具有差异化和鲜明化的文化主题—巴渝文化。其次是建立完善的IP资源库，梳理博物馆文化和文物资源，并对文物背后的故
