本文是一篇MBA论文，本文围绕RD集团化妆品包装业务的拓展展开研究。首先，收集了化妆品包装行业的相关信息，查阅了市场营销及战略管理的相关文献；其次，以行业分析为基础，对RD集团的内外环境进行了分析研究，通过运用理论分析工具研究得出对集团业务发展的结论；
第1章导论
1.1 研究背景和问题
1.1.1 研究背景
加入WTO后我国的经济发展驶入快车道，特别是互联网技术的迭代促进了多个行业的快速发展，包括化妆品行业。国内化妆品行业市场规模不断扩大，美好的前景带动包装材料行业顺势发展，同时也使行业竞争日趋激烈。RD集团作为一家领先的、提供从创新设计到产品的全方位服务提供商，40多年来一直致力于成为全球美容行业最好的服务提供商。在众多国际知名化妆品加快对中国化妆品市场的渗透，纷纷进入中国设立公司或办事处，扩大在中国市场的营销推广之际。为更好的践行全方位服务客户的使命，同时也是看好中国化妆品消费市场的美好未来，RD集团于2014在苏州设立软管和软管盖生产工厂，注册资本4000万美元。在中国投资自建生产基地实现向后一体化，是集团迈向全方位服务的重要一步。通过近10年的发展已建立苏州、太仓和浙江三个生产基地，拥有一系列化妆品包装组件、管子和配件生产能力。目前已与百雀羚、玫琳凯、如新、屈臣氏、雅漾、自然堂等国际国内知名化妆品生产厂商建立合作关系，通过为品牌提供创新设计和实施赢得客户信任，逐步提升品牌的知名度，为未来的发展打下良好的基础。
然而，全球新冠疫情的影响以及国家供给侧改革的推进，使得运输成本、材料的采购成本等企业营运成本不断上涨，RD集团在销售额和净利润两方面都面临增长压力，盈利能力呈下降趋势。对于当下经济环境的严峻形势，如何采取有效应对，保持良好的业绩水平，迎接后疫情时代经济复苏带来的市场回暖，成为了每个企业不得不思考并亟待解决的问题。
1.2 文献综述和述评
1.2.1 文献综述
1.营销组合理论的发展
营销组合最早在上世纪50年代由哥本哈根学派从经济学视角提出，1960年麦卡锡（E.J. McCarthy）将营销组合简化为4Ps组合，分别包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个要素（孟慧霞，2009）。4Ps理论从复杂的营销变数中找到最为重要的因素（杜伟锦等，2004），抓住了营销的精髓，成为营销文献中最常用的组合分类，并得到了营销实务界的广泛接受（谢春昌，2009）。随着市场竞争的加剧和营销环境的变化，营销学者不断从4Ps理论出发考虑问题，同时也对理论进行修正、补充和发展。1986年科特勒（Kotler）补充2个P提出“大营销”的6Ps组合，之后从营销战略层次补充4Ps，考虑到人的重要性后，又扩展成11Ps组合。1981年基于服务业特性的扩展7Ps组合由布姆斯（Booms）和宾特内（Bitner）提出。1990年劳特朋（Lauterbom）提出4Cs组合，之后舒尔茨（Don E. Schultz）在4Cs基础上提出4Rs组合。2003年艾登伯格（Elliott Ettenberg）在其《4R营销》中提出新的4Rs组合论。基于对国外营销理论演进和研究成果的回顾，我国学者吴金明（2001）提出了4V组合理论，庄贵军（1998）对四P模型进行修正提出目标函数营销组合模型，严海宁（2015）基于互联网时代和创新步伐的加快，提出4H营销组合。环境的变化使营销的影响因素随之变化，需对原有理论进行发展，演化出新情境下与之匹配的营销组合新模型，保持模型下的制度安排能尽可能适应新的制度环境，这种适应性的持续发展就是营销组合理论演化的过程（焦胜利，2007）。
4Ps、4Cs和4Rs作为影响最深远的营销组合理论，在过去一直是学界争论的焦点。普遍观点，4Ps是从企业的角度在看待问题，4Cs是从消费者的角度对待营销工作，4R则强调两者之间的关系，立足新的市场竞争环境下。一部分学者持取代论，劳特朋、舒尔茨等认为4Ps不适应时代发展需求，应被取代。一部分认为不是取代而是完善、发展的关系。孟慧霞（2009）从麦卡锡提出4Ps组合的本意和交易营销与关系营销的关系看，“卖方思维”、“不能穷尽复杂的营销变量”及“关系营销范式下4Ps的失效”等三个4Rs反驳4Ps的主要理由并无坚实的立论基础，故4Rs取代4Ps结论不成立。二者不是替代关系，后者是基于新营销环境下对前者的延伸发展，分别解释服务及产品关联的不同企业行为，关注交换的不同层面。吴长顺（2007）得出4P理论是具有实操性的营销组合工具，能为消费者提供实际的价值方案，更符合营销工具的实质，是营销学不可替代的理论根基。
第2章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 包装业务
包装最原始的出现是为了保护产品，便于携带的目的。后来出现在包装材料、包装容器上印刷装饰性图案、文字，或设计出不同形状的包装容器。我国一般将在流通过程中出于保护产品、方便运输、促进销售为目的，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等总体称为包装。现代意义的包装已不仅强调对产品的保护性，更注重适用性、宣传性，包装本身已成为品牌的另一种形式产品、一种特殊的商品，具有传递品牌信息、塑造品牌形象、提供产品竞争力的特点。围绕这种特殊产品的设计、生产和销售统称为包装业务。我国经过改革开放40多年的建设发展，已逐步实现包装产业化，建成包括设计、生产、检测、流通、回收循环利用等产品全生命周期的较为完善的体系，分为包装材料、包装制品、包装装备三大类别。包装制品依照材质的不同，可以分为纸包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装和竹木包装五大子行业
2.1.2 市场营销
菲利普·科特勒（Philip Kotler）对市场营销的定义可理解为一个社会交往的过程和解决问题、谋求利益的过程，个人或团体在这个过程中通过创造产品和其他有价值的物品并与他人交换以获得所需所欲。其定义强调了“交换”的核心地位，任何营销主体（个人/团体）只有通过创造价值才能交换到自己需要的或想要的。1985年美国营销协会（AMA）对营销的定义也强调了交换的核心概念。之后为进一步解读市场营销概念，菲利普·科特勒引入“市场营销管理”概念，认为市场营销管理是选择目标市场并与之建立可获利关系的某种艺术和科学。营销在定义中已经指出是社交过程，通过解决某些问题，实现功力的目的，所以虽然营销管理的属性是艺术，但还是需要理性和科学的分析、选择目标市场来达成最终目的。营销者关心市场上的需求，但不可能满足所有人的需求，解决营销问题就是需要知道谁是顾客、他们的需求以及以何种方式满足需求的问题。市场营销的本质就是发现现实的和潜在的需求，通过创造满足这种需求的产品和价值，经过自由的交换实现获利的目的。
2.2 理论基础
营销学的发展史可以追溯到1890年，随着商业经济的繁荣发展，营销环境的改变和营销实践的变革，带动了营销理论研究的不断发展，营销学受到了越来越多的关注。本文研究中主要运用了竞争战略理论和营销管理理论。
2.2.1竞争优势理论
竞争优势的概念在学界没有统一的定义，一般而言，相对于竞争对手所拥有的可持续性优势即为竞争优势，可以是核心竞争力或其他。以国际贸易来说，一国在某些领域拥有具有垄断优势的产品，通过出口其他国家获取丰厚的利润，这种贸易上的优势即是竞争优势，反映一国高于其他国家的国际贸易能力，本文对各方面的优势统一表述为竞争优势。竞争优势表现为国际贸易竞争力时，一部分是由国家的原始要素禀赋构成的初始比较优势，另一部分则需要在后来的发展中，通过技术的不断创新和发展，创造出新的后天比较优势，即通过优化和升级原有要素结构，产生新的要素组合、聚集与分工。《竞争战略》的作者波特提出：成本领先和标新立异，是两种企业获取竞争优势的来源，也即企业的两种核心战略。后来其又在《竞争优势》提出价值链的不同环节也是企业获取竞争优势的来源。在《国家竞争优势》中波特把竞争优势的阐述进一步扩展，把国内竞争延伸到国外竞争，并提出了著名的钻石模型。纵观波特的竞争优势理论，从微观到宏观分为三个层面，分别是企业、产业和国家，范围逐步扩展。
1.产业结构理论
企业竞争优势理论的中观论，它认为外部条件（如产业结构）会对企业获取竞争优势产生一定的影响。这一观点主要体现在新古典经济学和管理学中。新古典经济学认为市场是不完全竞争的，不同的市场结构决定了企业能否获得超额利润，而政府的行为则会对企业的盈利能力产生重大影响。Edward S. Mason & J. Bain深入了分析产业的市场结构、行为与绩效，发现由于市场结构与市场行为的不同，企业与企业之间可能存在绩效差别。管理学中，波特的竞争战略理论认为产业结构能够影响市场的竞争规模以及相关的企业战略，而企业在创造价值过程中的差异和产业进入与退出的壁垒是企业能够持续保证获得竞争优势的关键原因。
第3章 化妆品包装行业环境分析 ......................... 15
3.1 化妆品消费发展趋势 ......................... 15
3.2 化妆品包装行业的宏观环境分析 ................... 16
第4章 RD集团化妆品包装业务问题及成因 ............... 29
4.1 RD集团简介 ............................ 29
4.2 业务访谈调查 ........................ 29
第5章 拓展RD集团包装业务的对策建议及保障措施 ..................... 40
5.1 利用STP指导拓展业务方向 .......................... 40
5.1.1 做好市场细分 .........
