本文是一篇品牌管理论文，本研究以H医院品牌建设为研究对象，通过文献研究以品牌共鸣模型为理论基础，构建了基于该模型的适用于医疗机构的指标体系，并用于H医院品牌建设状况研究，针对调查问卷反映出的问题进行分析，进而提出了H医院品牌建设策略。
第一章绪论
第一节研究背景及意义
一、研究背景
医疗行业是最具挑战的服务领域之一。随着中国“健康中国”战略的深入推进和医疗市场的日益开放，市场竞争日趋激烈，医院面临着前所未有的变革和挑战。随着DIP付费模式等医保新政策的推行，医院普遍面临着较大的运营压力和考验，品牌建设已成为医院可持续发展的关键。在这一背景下，如何通过系统的品牌建设，提升医院的品牌形象、患者忠诚度和市场竞争力，成为各类医院亟待解决的问题。
首先，健康中国战略的实施为医院品牌建设提供了重要的宏观政策导向。2016年发布的《“健康中国2030”规划纲要》明确提出，以人民健康为中心的发展目标，要求提高医疗服务质量，强化医疗资源配置效率。医疗品牌建设能够帮助医院积极响应国家战略，通过提升医疗服务水平和增强品牌影响力，满足人民日益增长的健康需求。此外，2020年国家卫健委出台的《关于加强公立医院运营管理的指导意见》中强调，医院运营管理要向精细化和现代化方向发展，这也为品牌建设提供了运营管理的支持。
其次，医疗市场竞争加剧，使得医院品牌建设成为应对市场挑战、提升竞争力的必然选择。近年来，为满足人民群众多层次、多元化医疗服务需求，国家陆续出台了《关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构的意见》《关于促进社会办医加快发展的若干政策措施》等一系列鼓励社会办医相关文件，促使越来越多的社会资本涌入医疗服务行业，民营医院数量迅速增加。《2022年我国卫生健康事业发展统计公报》显示，截至2022年末，全国医疗卫生机构总数为1032918个，比上年末增加1983个（2016年末为983394个）。
本研究选择了海南医疗行业一家颇具代表性的三甲综合医院——H医院作为研究对象。该医院品牌建设起步较晚，正面临着激烈的市场竞争、公立民营特许经营合作模式的探索和位于偏远城区的新院区即将投入使用等多重挑战，对于如何系统科学地加强品牌建设有着迫切的需求。
第二节国内外文献研究综述
一、国内外文献综述
（一）医院品牌相关研究
通过查阅文献，发现学者们关于品牌的理论研究和医院品牌的研究，国外早于国内，并更早地将品牌理论应用于医疗领域研究。2024年1月25日在“中国知网”主题检索输入关键词“医院品牌”，检索出1317篇文献，其中学术期刊572篇，学位论文663篇，其他82篇。文献库中，最早的医院品牌研究中文文献始于1996年2月谈祚龙对于弋矶山医院“品牌”战略的研究。随后，随着医改的逐渐深入，研究文献量逐年上升，2005年开始进入一个高峰期，持续到2011年，随后发文量有所下降。研究的主题也从最初的医院品牌的定义、构成要素的探讨，到医院品牌形象、品牌营销、品牌战略、品牌文化、品牌管理、服务品牌、医患关系和品牌宣传等，视角也从医院视角逐步转向顾客视角，学者们从不同角度审视医院品牌建设和管理问题，并提出了一系列具有重要指导意义的研究成果，为本论文撰写提供了重要支撑。
第二章概念界定和相关理论
第一节概念界定
一、医院品牌
根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与竞争的商品与服务区分开来[42]。对于医院而言，品牌是一个多维度、多视角的概念。它不仅包括符号、承诺和形象的展示，还涵盖了服务质量、专业能力和服务体验的体现。结合前文文献研究和凯勒（K.L.Keller）基于顾客的品牌资产理论，本文将医院品牌定义为：通过提供优质的医疗服务和体验，在顾客心中塑造的独特、积极且有价值的品牌形象。这一品牌形象能够帮助患者识别特定医疗机构，并使其与其他医疗机构区分开来。
二、医院品牌建设
所谓品牌建设就是品牌化（Branding），是赋予产品和服务以品牌力的过程，旨在为产品之间创造差异。根据营销学者菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒和亚历山大·切尔内夫在2022年出版的《营销管理》（第16版）中对“品牌化”的定义，品牌化是通过品牌名称和其他品牌元素来向消费者传递产品是“谁的”“它是什么”以及消费者为什么应该关心它。有效的品牌化通过创建一种心智结构来帮助消费者形成产品和服务的相关知识，进而明晰他们的决策，并在此过程中为企业创造价值[43]。然而，由于品牌化这一概念源于国外，且随着时间的推移在不断进化和演变当中，许多读者对其内涵的理解可能存在模糊和不一致之处。因此，本文认为，相较于“品牌化”，“品牌建设”这一术语更符合中国读者的认知习惯，并能够更准确地传达其含义。
第二节相关理论和模型
一、基于顾客的品牌资产理论
营销学教授凯勒1993年1月在《基于顾客的品牌资产：概念模型，测量和管理》论文中首次提出了CBBE核心概念[44]，该核心概念在经典的品牌资产五星模型（品牌认知、品牌质量感知、品牌联想、品牌忠诚和其他品牌专有资产）的基础上，从消费者视角出发，提出了“基于顾客的品牌资产”概念，认为基于顾客的品牌资产是顾客品牌知识所导致的对品牌营销活动的差异化反应。品牌知识是这一概念的核心，它来源于品牌认知和品牌联想，是顾客在与品牌的长期接触过程中形成的对品牌的认知、感受和体验等，其中，品牌联想的好感度、强度和独特性在决定差异反应上起到关键作用。同时，该研究进一步提出可以用直接和间接两种方法来衡量基于顾客的品牌资产。直接的方法是通过评估品牌知识对顾客对公司营销活动的反应的影响，进而直接衡量基于顾客的品牌资产。而间接的方法则是通过测量品牌知识，包括品牌意识和品牌形象来间接评价基于顾客的品牌资产的潜在来源（凯勒，1993）。
凯勒的《战略品牌管理》（1998）确立了以“CBBE”为基础的现代品牌理论框架，提出了品牌资产概念框架。该框架从顾客的视角来阐述品牌问题，阐明了识别品牌资产的来源与结果，以及如何创建、评估和管理品牌资产的技术准则，并先后提出了品牌定位模型、品牌价值链模型（BVC）、品牌共鸣模型（BRP）三个重要理论模型[42]，其中品牌共鸣模型（BRP）为其理论核心之一。
第三章 H医院品牌资产现状及问题分析 ............. 22
第一节 H医院现状 ............................ 22
一、 医院概况 ................................. 22
二、 医院核心资源和能力分析 ...................... 22
第四章 H医院品牌建设策略 .......................... 73
第一节 品牌识别建设策略....................... 73
一、 识别度提升策略 .......................... 73
二、 品牌显著度建设 ............................... 73
第五章 结论和展望 ....................... 101
第一节 研究结论 ................................ 101
第二节 不足之处和研究展望 .................. 102
第四章H医院品牌建设策略
第一节品牌识别建设策略
一、识别度提升策略
品牌识别是品牌建设的起点，目的是帮助医院在市场中建立独特定位，形成患者对医院的初步认知。H医院在加强品牌识别建设方面，主要是采取识别度提升策略，从差异点定位和提升品牌知名度来提高人们对H医院的认知和熟悉程度，增强品牌显著度，从而为医院品牌建设奠定良好基础。
品牌差异点定位：通过聚焦H医院的优势和特色进行差异化定位，并提出独特的价值主张，从而形成差异化的品牌认知，提升品牌识别度。
提升品牌知名度：通过多渠道的品牌宣传，增加对医院品牌的曝光率和认知度，提高人们对H医院优势学科和服务特色的知晓度，提升品牌显著度，使患者在面对竞争医疗品牌时优先考虑H医院。
二、品牌显著度建设
（一）品牌差异点定位
1.差异点定位
H医院的品牌定位要以医院的核心服务、医疗技术水平和患者满意度为基础，要建立在患者的需求之上才能引发患者的共鸣[75]。凯勒强调，进行品牌定位必须考虑目标顾客、主要竞争对手，以及本品牌与竞品的共同点和差异点。不同的顾客的品牌知识结构可能不同，从而导致差异化的品牌感知和品牌偏好。顾客的品牌选择往往取决于感知到的品牌差异点，而品牌共同点可以抵消差异点[41]。因此，H医院的差异点定位应重点聚焦以下几方面：
（1）目标患者群。H医院的核心服务群体是海南省内的急危重症和疑难杂症患者，尤其是东部地区的患者。
（2）主要竞争对手。海南省内其他三甲医院，特别是海口地区的4所三甲综合医院，均为竞争对手。
（3）差异点：核心学科的发展、技术水平的提升以及个性化的医疗服务是H医院与其他省内医院形成差异化的关键点。
第五章结论和展望
第一节研究结论
随着人民生活水平的不断提高，人们对医疗服务的需求，已经从基本的医疗保障需求到更高质量的医疗服务需求转变。在海南，公立医院、民营医院和外商独资医院多元竞争的大幕正徐徐拉开，医疗行业竞争将不断加剧。在这样的环境中，医疗机构要在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，就要全面加强医院品牌建设。
本研究以H医院品牌建设为研究对象，通过文献研究以品牌共鸣模型为理论基础，构建了基于该模型的适用于医疗机构的指标体系，并用于H医院品牌建设状况研究，针对调查问卷反映出的问题进行分析，进而提出了H医院品牌建设策略。主要取得以下成果：
第一，通过文献研究法对品牌共鸣模型指标体系
