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上海月份牌年画广告设计范式的演变探讨

日期:2024年06月26日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:51
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202406120949101284 论文字数:48555 所属栏目:广告设计论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇广告设计论文,文章以库恩范式理论为指导性工具,利用经验观察论证库恩范式引入设计学研究的合理性与可能性,推导出设计范式的思维方法,以此搭建广告设计范式理论。

第1章  绪

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景 

(1)上海月份牌年画的历史价值

上海月份牌年画是伴随着商业竞争而萌芽发展,是商业资本借助中国民间喜爱张贴年画,祈福纳祥、趋吉避凶美好寓意的习俗,将中国传统年画的形式内容与西洋绘画、招贴广告结合,借此宣传、推销商品的一种广告绘画形式,流传于全国乃至世界各地华人地区,它的艺术形式具有很强的地域特色,是海派文化不可分割的一部分。琳琅满目的洋货,机械化的大生产,租界里西式风貌,以及西洋文化艺术的传入等构成的西式潮流,深刻影响着近代上海社会生活的各个方面,并潜移默化的改变上海大众的传统生活观与审美观,进而促进上海月份牌年画广告设计范式的变革,它展示的内容对研究我国设计史、服装史、文化史、商业史等,愈来愈显示出其重要价值。

(2)上海月份牌年画的研究新潮

20世纪末,以李欧梵先生对上海月份牌年画的研究为代表,开拓了学界对广告文化史,以及民国视觉文化的研究,开启国内外对上海月份牌年画视觉文化研究的著述。经研究,这些著述还存在一些问题:一是有关上海月份牌年画的研究,学者们习惯性将它与文化、新闻、服装、美术等研究联系在一起,并将其置于次要的位置,没有根据其独特艺术特征展开论述,导致研究浮于表面,不够深入;二是大多学者对上海月份牌年画的研究主要以线性叙事过程进行阐述,忽略上海月份牌年画的商业属性、广告属性,造成上海月份牌年画在设计史中地位的缺失。直到21世纪,随着对经济史、商业史、技术史、文化史等史学研究领域的兴起,国内外与上海月份牌年画有关的研究成果,开始打破以往线性叙事的研究壁垒,逐渐摆正上海月份牌年画的主体地位,并将经济因素、商业因素、技术因素、文化因素引入上海月份牌年画的研究,进行综合考量。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 上海月份牌年画研究

(1)关于上海月份牌年画概念的研究

不同时期对上海月份牌年画的学术概念存在不同的认识。20世纪50年代, 发表在《美术》上的文章,上海月份牌年画通常被定义为年画展开研究,如何溶(1956)、张曼如(1958)、闻华 (1958)、薄松年 (1958)。20世纪90年代,国民经济的快速增长推动广告产业的发展,引发了广告研究的热潮,于是许多广告学者将上海月份牌年画作为早期广告设计形式之一,如张燕风编著的《老月份牌广告画》(1994)首次将上海月份牌年画定义为广告;益斌编著的《老上海广告》(1995)、宋家麟编著的《老上海月份牌》(1997)赵琛编著的《中国近代广告文化》(2001)均将上海月份牌年画当作广告画;另外,在涉及上海月份牌年画的两本重要美术史著作中, 阮荣春编著的《中华民国美术史》(1991)、王伯敏编著的《中国美术通史·第七卷》(1996)都将上海月份牌归为美术类。21世纪,有关上海月份牌年画的研究虽被称之为:月份牌画、月份牌绘画、月份牌年画、月份牌广告画等,以“画”、“年画”作为名称的尾缀,是因为其“美术”的特质所导致,实际上,大多学者都将其纳入广告的研究范畴,如蒋英(2003)、李广(2006)、周志(2008)、潘鲁生(2011)、沈家琳(2014)、祝帅(2018)等。由此得知,上海月份牌年画的称谓都大同小异,因其具备广告设计的形式、原则、功能等,它无疑是广告设计的研究范畴。 

(2)关于上海月份牌年画图像的整理研究

张燕风编著的《老月份牌广告画》(1994)将内容一分为二,上卷是以理论为主的论述篇,下篇便是对收录的月份牌图案的解析,以美女题材、商品包装、美工设计三个方面展示。宋家麟编著的《老月份牌》(1997)系统性地梳理自己收藏的月份牌,其著作的收录主要侧重于时装仕女的题材,汇集几百幅名家创作的精美月份牌画片。邓明主编的《老月份牌年画:最后一瞥》(2003)、张锡昌编著的《美女月份牌》(2008)中收集约百余幅的月份牌年画,展示20世纪二三十年代月份牌的辉煌时代,具有重要的史料价值。张文标所著的《老广告收藏》(2009)中,辑录三百多种清末民初的老广告,以供广大收藏者和广告人欣赏与参考。

第2章 上海月份牌年画生发渊源

2.1 上海月份牌年画发轫环境

辛亥革命后,几千年来的专制文化制度被解体,以及现代印刷设备的更迭、生产能力的储备,很大程度上为我国商业美术设计的发展提供物质基础条件与动力,而商业经济的发展使得中外工商企业对广告、包装、商标等方面的商业美术设计人才的需求量增加,孕育了上海月份牌年画广告设计范式不断创新、前行的社会环境。

2.1.1 文化环境 

2.1.1.1传统年画的积淀

传统年画作为古老的民间艺术形式之一,因社会时代的演进,以及民俗习惯的变换,演变为中国民间的装饰艺术,其形式建立在社会的伦理道德、文化教养、民俗生活之上,呈现出深受大众喜爱的艺术表现形式。上海月份牌年画这一新生事物于19世纪中后期在上海亮相问世,其艺术题材、内容和表现形式,在很大程度上皆来源于传统年画,正如:“欧风东渐,而画道亦一变,君每于旧法中,以参新法,西人颇善之,而某洋行竟以绘各种月份牌与君订立专约。近来习美术者,多趋于水彩画一途,沪上商业家,以印赠月份牌酬主顾者,亦日见众多,而水彩画之一、二美人,遂发现于月份牌以为新样。君本兼习此画法者,乃亦以传神之笔,贾其余勇,为时下所赏识。余暇时偶一往访,见其所绘者栩栩生姿,神致迥别恒蹊,益信其天资过人,意境高远,非拘拘于体格者,所能望其项背。”①此文揭示年画和上海月份牌年画的血缘关系,无论是经营理念还是表现内容或者是绘画技法,上海的小校场年画和随之后起的洋场上海月份牌年画之间,都明显承上启下,关系密切。起初,上海月份牌年画借用春牛图“上图像,下通书”的图鉴形式,即图名置于画面中央顶部,图名下部或画面两侧为十二月份和节气表,画面中心为传统题材的吉祥图案,表达人们对新的一年的美好祝愿,如《洪福天齐春牛图》,画中双勾填花“洪福天齐”四个大字,空隙处绘有天官赐福、正乙玄坛、利市仙官等赐福添财之神仙人物,而主图边饰以十二生肖;画面上方左右分别为月份表、刮锅日期(因民间多用火烧锅,除锅底灰亦要选吉日,故设此刮锅图);下方左右为农人耕种及收获场景,六十甲子文字环绕四周;正中芒神正鞭打春牛,点明主题,因牛背驮有聚宝盆,且图中诸多吉祥人物,该作品也可谓是吉祥画形式的“春牛图”(图2-1)。

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2.2 上海月份牌年画发展历程

随着上海近代化的推进,刺激不同广告形式的产生,其中,一种特殊、新颖、印制精良的广告形式——上海月份牌年画应运而生,因所处特殊的社会历史环境,上海月份牌年画虽经历近百年的时间,但轨迹多变且复杂。它的发展是对传统样式的延续,以及西方现代设计形式的模仿、借鉴、融合、创新,逐步向商业广告设计转型,成为近代上海商业市场中的一道靓丽色彩。

2.2.1 黑暗中的曙光:传统木版年画没落中的转机

2.2.1.1 传统年画生存空间的萎缩

上海月份牌年画的发展与苏州桃花坞年画、上海年画有着密切地联系。中国木版年画渊源久远,造型独特、形式多样、文化寓意深厚、美学观念淳朴,积淀五千年中华文化内涵,至清代末年,作为太平天国事件主站区的苏州屡遭战火摧残,桃花坞年画遭到毁灭性打击。许多桃花坞年画的商人与制作者为逃避战乱,落户于上海城南小校场,重开旧业,恢复生产。这股来自于桃花坞的力量,极大促进清末小校场年画地蓬勃发展。小校场年画又被称为上海年画,在制版上延续桃花坞年画的风格,融合中国古典写意与西方写实的绘画技巧,并创新利用多视点构图,形成独特的“小校场年画”风格,如《上海新造铁路火轮车开往吴淞》(图2-6)、《海上第一名园》(图2-7)等。小校场木版年画现存作品绝大多数都是1890至1910年间印制发行,可以大致推定当时商业经济还未进入繁荣发展时期,彩色石印技术条件还不成熟,导致上海月份牌年画的发展条件还不够充分,恰逢其时,小校场年画的繁荣发展,为上海月份牌年画发展的内部条件奠定基础,如文人画家群体的集聚,传统木版年画广泛的民众基础,“复数性”传播的优势等。但随着西方印刷技术与设备印刷机构逐渐成熟,逐渐被五彩石印、胶印技术替代,上海年画所呈现的视觉形式无法满足社会大众,导致社会需求量降低,逐渐走向衰落。与此同时,近代上海工商业发展日益繁荣,需要利用广告宣传促进商品的流通,以及扩大企业在社会上的效应,这给上海月份牌年画的发展提供难得的历史机遇。

第3章 上海月份牌年画广告设计的范式分析 ................... 22

3.1 库恩范式理论 ......................... 22

3.1.1 范式理论的概念与本质 ................. 22

3.1.2 范式演进与变革的实质 ......... 22

第4章 上海月份牌年画广告设计范式的演变 .................... 35

4.1 上海月份牌年画民俗功用的转向 ..................... 35

4.1.1 “文治教化”到“商品宣传” ............................ 35

4.1.2 “消费引导”到“符号塑造” ......................... 36

第5章 上海月份牌年画广告设计范式演变的动力与逻辑 ................ 64

5.1 上海月份牌年画广告设计范式演变的动力 .................... 64

5.1.1 观念支撑:“单一”到“多元”的审美认知 .............................