本文是一篇新闻媒体学论文，本文将抖音平台电影宣发官方账号为研究对象，基于情感传播视角，结合定量研究和定性研究的方法，对抖音平台电影宣发短视频进行内容分析，总结其情感唤醒和情感扩散的机制，通过文本分析法和深度访谈法探究其情感传播效果。
第一章电影宣发的发展概述
第一节电影宣发的历史演变
电影宣发作为电影产业链上的核心环节，其四十余年的发展映射了传播技术革新、市场环境变迁和受众行为演进的交织影响。从计划经济时代单向传递到数字化时代精准推送，我国电影宣发完成了从“粗放式覆盖”到“精细化运营”的范式转型，这一过程既体现了技术的迭代发展也表现为宣发逻辑的底层重构。下面将中国电影宣发的自1993年至今的生态发展历程划分为三个阶段：以电影为中心的单向宣导期（1993-2000）、以消费者为中心的双向互动期（2001-2010）、以数字信息化为基础的共创期（2011-至今）。
第二节抖音电影宣发短视频的兴起
一、电影产业发展的内生需求
随着我国电影产业的快速升级和市场竞争的白热化，传统的电影宣发模式难以适应当前的市场环境。电影产业发展升级来结构性压力，电影制作技术的进步与创作人才的不断涌现，电影内容供给的爆炸式增长和种类急剧增加，导致市场竞争日益激烈。2024年全国共有2975个电影项目通过剧本（梗概）备案、立项，获得公映许可证873部，上映影片497部，[1]这种供给增长直接导致排片资源挤兑，全国8.3万块银幕的日均排片已接近饱和状态，非头部影片单日排片不足5000场，这使得宣发效率成为影片生死攸关的因素。在春节档、国庆档之类假期档扎堆推出，造成观众注意力成为稀缺的资源，传统硬广或是明星站台等模式容易让观众产生审美倦怠。短视频依靠创意剪辑、情感共鸣、互动玩法等方式，使电影在诸多竞争产品里脱颖而出，《扬名立万》借助悬疑+喜剧这种短视频风格吸引年轻观众，最后跃升为票房黑马；《封神第一部》依靠“商务殷语”等二次创作内容实现病毒式传播，加大了影片的可辨识度，传统电影宣发依托线下路演、电视广告、户外大屏等途径，成本投入高，转化率却无法精准监测，为了实现提升影片宣发效果这一目标，用户数量庞大、成本低廉且精准化推送的短视频平台，成了电影宣发的最优方案。对于缺乏大IP、大明星的中小成本电影，难以承担高昂的宣发费用，但是短视频平台的流量分发机制使电影能够以较低成本触达海量用户，并通过算法精准匹配目标受众，短视频宣发成为“以小博大”的关键渠道。例如电影《隐入尘烟》凭借真实质朴的农村生活片段在抖音走红最终票房破亿；《扬名立万》通过悬疑喜剧风格短视频吸引年轻观众成为黑马电影。因此，电影产业市场竞争和成本结构重构等产业变革，在观众选择权指数级扩大的当下，通过短视频宣发实现"精准触达+情感共鸣+便捷转化"的三位一体，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
第二章抖音电影宣发短视频的情感唤醒
第一节设置多元主题：铺垫情感基调
抖音电影宣发短视频的情感传播过程中，情感元素的预埋和使用可以影响受众情绪变化，视频主题的设置是唤醒受众情感认同的第一步。通过对选取的样本的观察与分析可以得到：幕后花絮类有80条，占总样本的36.36%；电影正片预告要素类有92条，占总样本的41.82%；演员联动创作类有39条，占总样本的17.73%；影院观影反应类6条，占总样本的2.73%；其他有3条，占总样本的1.36%，其中电影正片要素主题的占比最高。多元的视频主题可以铺垫不同的情感基调，进而不断加深对电影的印象与观影兴趣。
第二节善用视觉元素：强化情感表达
情感表达与传播不仅仅是一种伴生的社会现象，其本身也是一种社会性需求。[1]短视频传播过程的实质是视觉说服过程，同时也是视觉符号的策略化呈现过程。[2]电影宣发短视频旨在提升电影的曝光度与影响力，在短视频创作中会通过运用视觉元素，强化短视频传播的视觉情感表达。
一、字幕解析引导情绪走向
字幕是视觉语言的一种，以文字符号传递媒介信息，是对声音和画面内容的增强和补充。字幕不仅可以对短视频的内容进行补充解释，也可以引导情感的重要文字符号。在抖音电影宣发短视频中，短视频文本主要有三种类型：影片同期声字幕、补充解析字幕、引用网友评论字幕。同期声字幕指的是在宣发短视频中，与画面中人物的声音（即同期声）同步出现的字幕，可以更加准确的传递信息。补充解析字幕是对视频内容背景、价值、情感等进行补充描述，赋予视频更深层次的价值，在主观行为上引导观众的情感走向。引用网友评论字幕指的是将网友的评论以字幕形式嵌入视频中，拉近与受众的距离，借网友的话语实现情感的引导。
补充解析字幕是对视频文本的高度概述或者对视频内容情感深层意义等进行补充描述，对视频情节以字幕的方式进行情感引导，具有情感偏向的词汇可以暗示影片剧情的走向、人物性格特征或者引发情感共鸣。在样本视频中，有189条视频具有字幕解析，占视频总量的86%。电影宣发短视频往往是通过剪辑技术拼接成的小片段，如果没有字幕的解析受众很难理解前后的逻辑关系，所以在视频画面中以字幕的方式对影片细节进行解读与说明，可以引导与增强观众的观影体验、理解深度以及情感共鸣。字幕补充可以指出影片中的关键细节，如角色的微妙表情变化、背景中的隐藏线索等，从而引导观众的视线和注意力，帮助他们捕捉到可能错过的信息。
第三章 抖音电影宣发短视频情感扩散 ........................ 45
第一节 平台：传播可供在场建构情感场域 .................. 45
一、流量池推荐强化情感热度 ............................ 45
二、大数据精准捕捉情感需求 .................... 46
第四章 抖音电影宣发短视频情感传播效果 ......................... 61
第一节 网络用户评论文本分析 .......................... 61
一、数据爬取 ............................. 61
二、词频统计 ........................ 62
第五章 抖音电影宣发短视频情感传播的反思与优化路径 ................ 77
第一节 抖音电影宣发短视频情感传播的反思 ................ 77
一、过度煽情引发用户信任危机 ............................ 77
二、同质化表达加剧情感疲倦 ..................... 78
第五章抖音电影宣发短视频情感传播的反思与优化路径
第一节抖音电影宣发短视频情感传播的反思
一、过度煽情引发用户信任危机
电影宣发作为电影产业链中的一个关键环节，核心目的是实现电影的盈利，通过有效的宣发，提高电影的票房收入。当宣发短视频在商业利益的驱使下，为了获得更多的流量与关注度，有些宣发短视频会通过对电影情节的夸大渲染和对观众情感的刻意操控等过度煽情的方式吸引受众注意力。
短视频过度煽情画面为观众设定较高的情感期望，但是电影的情感表达并未达到宣发中的高度，宣发与观影情感结构出现较大落差时易让受众产生失望感。在短视频制作中，有些剪辑者为了吸引眼球会选取电影中情感高潮或催泪片段的片段进行拼接，同时，经过精心设计的字幕和配乐，进一步加深观众的情感共鸣与观影冲动。但是，这种过度煽情的宣发方式忽视了电影的真实性和完整性。观众在观影后发现实际影片内容与短视频中的宣发大相径庭，会产生了一种被欺骗的感觉。这种感受不仅损害了观众对电影的信任，也影响了他们对电影行业的整体评价。电影《第二十条》在宣发初期将赵丽颖饰演的聋哑人郝秀萍悲惨煽情的片段作为宣发重点，宣发方聚焦残疾人治愈或拐卖题材等悲痛感人的画面煽动观众情绪，导致观众以为电影的基调是催泪悲情的，并带着这种情感基调进影院，但是观影时发现影片本身却是喜剧，导致观众预期的情感期待与真实相悖，导致观影体验大打折扣，让受众产生强大的心理落差感，甚至感觉到被欺骗，从而产生对短视频宣发的信任危机。此外，宣发团队剪辑观众在影院泪流满面或极度兴奋的观影反应作为宣发物料，但过于夸张和超出了正常观影体验的反应让观众怀疑其真实性，认为是摆拍的结果。这些手法虽然短期内可能提升了电影的关注度，但长期来看会损害观众对电影的真实评价和信任。
结语
在数字化时代，传统的电影宣发模式已经被新媒体创新性的宣发模式取代。短视频以其独特的优势，高度的可视性、强大的互动性以及广泛的传播范围，迅速成为了电影宣发的核心阵地。电影宣发结合短视频平台的传播特点，借助情感元素引发用户的情感共鸣，激发用户兴趣并引发期待，迅速提升电影作品的曝光率和影响力。本文以抖音平台电影宣发短视频为研究对象，以《满江红》《流浪地球2》《孤注一掷》《消失的她》《热辣滚烫》《飞驰人生》《抓娃娃》《封神第一部》《第二十条》《八角笼中》《长安三万里》等11部电影的抖音宣发官方账号为研究案例，结合内容分析与文本分析对抖音电影宣发短视频情感传播的考察，从情感传播要素、情感扩散、传播效果等方面进行了较为全面的梳理和剖析。
研究发现，抖音平台电影宣发短视频铺垫情感元素唤醒受众的情感。首先设置多元的内容主题，正片预告的主题最多，其次是幕后花絮类，电影宣发方通过剪辑电影中的高潮片段、关键剧情转折以及引人入胜的视觉特效传递影片的情感内核，唤醒受众对电影角色的情感，再利用幕后拍摄趣事、演员敬业行为和幕后制作构思等幕后的前台化，满足受众的窥视欲和好奇心，加深观众对电影的情感投入。其次，结合视听元素渲染情感氛围。字幕解析作为对声音和画面内容的增强和补充，包括影片同期声字幕、补充解析字幕、引用网友评论字幕，可以引导观众的情绪走向；在宣发视频标题中，超过七成的标题带有强调情感力量句式，
