本文是一篇电子商务论文，本研究以阿里巴巴国际站为例，基于ABC态度模型深入探究跨境电商平台客户感知价值对客户粘性的影响，通过严谨的理论分析、实证研究以及案例剖析。
1绪论
1.1研究背景
近年来，经济全球化的快速发展使得国家间贸易往来越加紧密联系，跨境电子商务大大降低了全球贸易渠道构筑的难度，去中间化让产品力和品牌力直接相连，需求信息更容易传递至研发和生产。在这一有利大环境助推下，我国跨境电子商务呈现出迅猛增长的态势。互联网技术的日新月异，恰似催化剂，让跨境电商如雨后春笋般，展现出爆发式增长趋势。依据前瞻产业研究院和网径社发布的数据，2019年我国跨境电商规模在全国进出口贸易中所占比例达到33.29%，相较于2018，提升了3.789个百分点；从结构层面分析，我国跨境电子商务以出口业务为主导。2019年，中国出口跨境电商交易规模高达8.03万亿元，跨境电商出口总额占比达50.7%。我国贸易增长进程中，外贸新业态与新模式成为隐忍注目的突出亮点。特别是在疫情这一特殊时期，跨境电商贸易展现出强大韧性，逆势上扬，其增长幅度显著高于外贸整体增速。据中国海关数据表明，自2020年下半年起，因疫情冲击的时间差之故，率先实现复工复产的中国企业，在全球市场上的不可替代性在短期内急剧提升。与此同时，随着全球疫苗接种率的逐步攀升，全球需求也开始逐渐复苏。再次形势下，2021年中国的出口表现格外耀眼。《中国跨境电商出口电商发展报告（2022）》数据显示，2021年我国跨境电商进出口达到1.98万亿元，同比增长15%，其中，出口额为1.44万亿元，增长幅度达24.5%。在2021年1-6月期间，我国跨境电商进出口额达8867亿元，同比增长28.6%。其中，出口额为6036亿元，同比增长44.1%，较同期全国货物贸易出口额增速高出5.5个百分点[1]。在2023年，中国出口整体总额达到3.24万亿美金。其中，约1.24万亿美金来自于跨国合资企业和国有企业，占比40%。约2万亿美金源自民营企业，占比60%。在民营企业的这2万亿美金的出口额中，B2B订单约有1.7万亿美金，占据民营企业出口总额的85%。截至2024年，我国跨境电商企业数量持续攀升，已突破12万家。在过去5年里，跨境电商贸易规模增长幅度超过10倍。2024年一季度，跨境电商进出口额为5776亿元，同比增长9.6%。其中，出口额为4480亿元，增长14%。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
本研究以阿里巴巴国际站为调研背景，将通过该平台成功完成采购交易的买家定义为客户。以网站信任为中介，从感知产品价值、感知服务价值和感知体验价值三个维度，深入探究跨境电商平台客户感知价值、网站信任与客户粘性之间的内在关系。具体来说，本研究将以阿里巴巴国际站为典型案例，剖析客户在使用跨境电商平台过程中，对产品品质、服务水平、网站体验感等多方面感知价值的形成过程，以及这些感知价值对平台信任程度的影响，进而揭示客户感知价值与网站信任对客户粘性的作用机制，明确影响客户持续使用平台、重复购买以及口碑传播等粘性行为的关键因素。
1.2.2研究意义
本研究丰富了跨境电商领域的理论研究，同时具有重要的实践意义。
（1）理论意义
本研究在理论层面将拓展跨境电商领域的研究边界，充实该领域的理论体系。当前国内对跨境电商平台的研究大多从商家角度出发，主要聚焦于“什么是跨境电商”“跨境电商发展趋势”“跨境电商营销策略”“跨境电商平台操作分析”等方面。本研究从买家心理层面出发，研究跨境电商平台商家在营销中带给买家的感知价值对客户粘性的影响。本研究将ABC态度理论引入跨境电商研究领域，深入探讨客户感知价值如何通过影响客户的情感、行为意向进而塑造客户粘性，有望填补相关理论空白，为后续研究提供新的视角与理论支撑。户粘性的研究文献中，多数是针对国内消费者、个人用户的粘性研究，以境外采购商作为客户，特别是以跨境电商平台为背景的研究较少。境外采购商受不同文化背景影响，在购买决策时对产品、服务、体验等的多维度的感知价值与国内采购商或个人用户存在差异，本研究丰富了客户粘性研究中“客户”所涵盖的群体。
2文献综述与理论基础
2.1文献综述
2.1.1跨境电商
（1）跨境电商的概念
跨境电商，全称为跨境电子商务。学术界对于跨境电商的定义通常分两个角度，就广义定义来看，跨境电商指的是货物在来自不同国家或关境的主体间以在线商务形式进行跨境进出口流动；狭义与广义概念的区别是强调这种在线商务形式，具体指的是跨境电商平台，它是重要的媒介，除了货物的运输需要用跨境物流来完成，商品的选购、商业洽谈和结算等都是通过跨境电商平台进行[3,4]。也可以说，跨境电商是一种基于不同跨境贸易参与者和特定平台实现的商品交易及跨国物流的国际贸易新形态[1]。其交易流程涵盖了从电子化商品询价、在线数据传输、跨境电子支付、电子货运文件的处理到跨境物流配送等多个环节。依托互联网技术，跨境电商促进了我国中小企业贸易模式的革新，突破了传统国际贸易的时空限制，打破了传统贸易体系中单一主体的垄断局面，让全球买卖双方能直接对接，极大地拓宽了市场边界，有效削减了中间交易成本，提高了贸易效率，进而提升了企业的盈利能力并为消费者提供了更多实惠[5,6]。
跨境电商平台的运营模式丰富多样，其中最具代表性的当属B2B、B2C和C2C模式，它们各自具有独特的特点与优势，共同构建起跨境电商繁荣的商业生态。其中，企业与企业之间开展的跨境电商模式为B2B（Business-to-Business）模式，它是极为常见且交易规模庞大的主流模式之一，在跨境电商领域占据着举足轻重的地位。在B2B模式的运作体系里，平台担当着中立的第三方角色，如同一个全球性的商业枢纽，将来自世界各地的供应商和采购商紧密连接在一起，为双方提供全方位、一站式的交易服务。这类平台主要聚焦于服务企业之间的大额交易，其特点在于订单规模通常较大，交易流程相对复杂，涉及的业务环节较多，例如询盘、报价、合同签订、生产安排、物流运输等多个环节，需要买卖双方具备较高的专业素养和商务沟通能力[7]。本文主要研究的是B2B模式。
2.2理论基础
2.2.1 ABC态度理论
（1）ABC态度理论的提出与概念
ABC态度模型最早是Rosenberg和Hovaland所提出来的：态度是按一种特定方法对某一目标对象作出的预设反应，涵盖认知、情感和行为三个维度[69]。Sears等人针对态度成分中的认知、情感和行为倾向分别作出阐释：认知指的是个人针对态度标的物所具备的知识与秉持的信念，情感是个人对态度标的物的主观感受，而行为则是个人针对态度标的物所采取的实际行动或者表现出的行为倾向[70]。ABC态度理论作为社会心理学领域的重要理论之一，对理解个体态度的形成和改变机制具有重要意义。自该理论提出以来，在多个学科领域得到了广泛的研究和应用。ABC态度模型对客户的情感态度、认知态度以及行为态度之间的相互关系加以归纳总结，这一成果为本文的模型构建提供了重要参考依据。
ABC态度模型主要是研究消费行为学中对消费者的消费意愿及消费行为倾向进行研究。ABC态度模型由认知（Cognition）、情感（Affect）和行为意向（Behaviour）三个关键要素交织构建而成，如下图2-1。该模型提出消费者的消费行为受自身的认知结果、内在情感的影响，进而刺激其作出是都消费的行为结果。它强调了认知、感情和行为之间的相互关系，这表明消费者对产品的态度并非单纯取决于对该产品信念的识别。在ABC态度模型中，认知、情感和行为意向这三个元素均至关重要。然而，鉴于消费者针对态度对象的动机水平存在差异，这三个元素的相对重要性也不尽相同[71]。ABC态度理论深入探究个体态度的形成、演化及对行为的驱策机制提供了精妙框架，在消费行为研究领域极具理论与实践价值。
3 理论分析与研究假设 .......................... 21
3.1 跨境电商平台客户感知价值与客户粘性 .......................... 21
3.2 跨境电商平台客户感知价值、网站信任与客户粘性 ................ 22
4 阿里巴巴国际站现状分析 ....................... 25
4.1 平台概况 ........................ 25
4.1.1 平台创立与发展历程 .................. 25
4.1.2 平台营销推广模式 ............................ 26
5 研究设计 .............................. 34
5.1 问卷设计 ............................. 34
5.1.1 设计原则 ............................... 34
5.1.2 问卷结构 ........................... 34
7跨境电商平台客户粘性的提升策略
7.1提升感知产品价值
7.1.1优化产品信息对于跨境电商平台买家来说，由于无法直接接触和查看产品实物，产品信息的全面性和准确性就成为他们判断产品是否符合需求以及卖家是否可靠的重要依据。清晰、准确、详细的产品信息可以帮助买家全面了解产品的特性、功能、质量、规格等，从而做出更明智的购买决策。
平台产品基础信息主要包括标题、视频图片、产品描述三个方面。
在撰写产品标题时，可通过运用阿里巴巴国际站后台所提供的关键词工具，以及谷歌关键词规划师等工具，对目标市场中的热门搜索词及其发展趋势展开深入分析，筛选出精准且高流量的关键词。同时，研究目标市场和买家搜索习惯，将核心关键词前置，确保标题简洁明了，符
