研究结果发现，隐藏式赠品（相比于告知式赠品）在提升消费者品牌忠诚方面能够起到积极的作用，这一结论在品牌忠诚的态度倾向（实验1a）和行为倾向（实验1b）两个观点的标准下都得到了检验。这是因为，消费者更易将隐藏式赠品理解为商家的礼赠和心意，产生被认真对待、被重视的感觉从而形成较高的感知关系价值；告知式赠品自带“促进销售”营销目的，且作为一种消费者在购前就进行过价值权衡和判断的选择，会更容易被消费者理解为是自己理所应当的获得，而非商家的善意礼赠，从而感知到较低的关系价值，两种赠品以消费者感知关系价值为中介机制影响了消费者形成品牌忠诚的差异（实验2）。本研究还发现消费者对商家赠送赠品的不同动机归因（利己vs.利他）会对主效应起到调节作用（实验3）。具体来说，当消费者将获得隐藏式赠品归因于商家的利他动机时，消费者能够感受到商家释放出更友善的关系信号，品牌忠诚得到加强；当归因于商家的利己动机时，隐藏式赠品对品牌忠诚影响效果被削弱。而对于告知式赠品这一组别的实验参与者来说，无论将赠品归因为利他动机还是利己动机，对品牌忠诚的形成都没有显著影响。
参考文献（略）
