抖音短视频中返乡创业青年的自我呈现探讨

高薪工作投身乡村建设”“留学生返乡卖农产品”等典型文案。虽然这类文案有故事性、适用性强，是诸多返乡创业青年使用的统一模板，但是过度使用此类文案，观众会产生审美疲劳和情感钝化，传播效果也边际递减。此外，还有部分返乡创业青年为了抓观众痛点，不惜通过卖惨的方式来博取关注。他们的内容架构逐渐形成了一套固定模版，即“强调自身身份+城市工作经历+返乡创业历程+当前创业困难”，最后以“期待支持”的被动姿态进行收尾。虽然这种营销策略在短期内能够引发观众的情感共鸣，容易获得正向反馈。但从长期来看，卖惨式营销就像是一味猛药，用多了观众会产生抗体，变得麻木。久而久之，观众便会对这种套路视而不见。从某种程度上说，这种营销方式实际上是对返乡创业青年正面形象的扭曲和解构。他们一方面试图通过塑造励志人设来为带货背书，另一方面却又频繁采用卖惨式表达，这使得返乡创业青年整体形象呈现煽情化、戏剧化，失去了原有的真实。

结语

在乡村振兴战略纵深推进与短视频快速发展的双重背景下，越来越多的青年选择回乡创业，身体力行为乡村发展贡献自己的一份力量。本文基于戈夫曼的自我呈现理论，选取30位返乡创业青年作为研究对象，考察了该群体在抖音短视频中的自我呈现行为，以期为返乡创业青年群体的媒介实践提供可资借鉴的参考。

返乡创业青年凭借积极主动的自我呈现，刻画了类型多元的群体形象，建构着公众对该群体的积极认知。不同于公众的传统认知，返乡创业青年借助抖音短视频将自己塑造为有情怀、有责任的乡土文化守望者；有技能、有追求的农业知识传播者；有坚守、有作为的乡村生态保护者以及有理想、有担当的乡村振兴建设者。这四种类型形象并非泾渭分明、完全排斥，他们既对应现实生活中各具特色的返乡创业青年个体，也可视为同一返乡创业青年身上的不同侧面。这一系列形象的生动展现，打破了公众对乡村青年既有的刻板印象，使公众得以窥见返乡创业青年的丰富多样和无限潜能。

当然，返乡创业青年通过抖音短视频进行自我呈现不仅归因于媒介层面的平台刺激、社会层面的同侪压力与家庭层面的家人支持，还源自返乡创业青年自身寻求经济利益的物质需求、实现自我认同的自我需求以及获取情感能量的人际需求。可以看到，在多元形象呈现的背后，不光是返乡创业青年勇敢选择、经历、展示的结果，还有多重外部客观因素的影响。此外，返乡创业青年个体借助抖音短视频进行自我呈现的动机也不是单一的，是由多重动因共同驱使。

参考文献（略）