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聊城东昌府邮政公司报刊发行业务营销策略探讨

日期:2024年06月01日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:42
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202405291532404962 论文字数:35966 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇市场营销论文,本文主要以SWOT分析法等作为研究工具,以东昌府邮政分公司作为探讨对象,在深入全面分析其内外部竞争环境和优劣势的情况下,理性探究了该公司报刊发行业务的营销现状,并运用了4P和STP等经典营销理论,在选定目标市场、合理确定市场定位的情形下,从产品、价格等多个层面,制定了报刊发行业务发展的一系列营销策略。最后围绕如何保障营销策略实施的相关措施及可行方法作了分析和研究。

1 导

1.1选题背景和意义

1.1.1选题背景

在抗日战争时期,为了确保信息的高效流通,同时为了提振国民救亡图存的信心,我国邮政公司正式发展报刊发行业务。到建国初期,在经过多次论证与研讨后,经由政务院批准,我国采取了“邮发合一”的发行模式,而这一战略方针也直接促使邮政公司占据报刊发行市场的核心主导地位。上世纪中叶,邮电部邮政总局与国内最具权威的报社——人民日报社达成战略合作协议,正式代理发行《人民日报》,而这也有力推动了邮政公司报刊发行业务的发展。1953年,为了进一步提高市场占有率,扩大营收来源,邮政公司着手扩大发行规模和范围,从报刊领域拓展至期刊,并实施读者预订制度,允许读者以季度、年度付费等多种形式事先预订报刊。

在邮发合一前,我国报刊发行市场较为混乱,主要以私营书摊自行推销为主,而且报刊覆盖范围较窄,多见于城市地区。而“邮发合一”的发行方针,则正式促进报刊发行市场规范化,由邮政系统统筹负责各类刊物的对外发行,这不仅促进了读物的流通,扩宽报刊发行范围,而且也使得其总量大幅攀升。据调查统计数据表明,到1984年末,中国邮政所发行的报刊种类超3200种,每期报刊发行量直逼3亿份,这无论对于先进科学文化知识的传播,还是对于党和政府执政理念、主流核心意识形态的宣传,亦或是对中国社会主义精神文明建设,均发挥积极作用。

然而在进入21世纪,伴随我国报刊发行业务市场化改革的持续推进,使邮政报刊发行业务面临着巨大的挑战。例如,自1985年《洛阳日报》实行自办发行以来,其他报社先后采取这一模式,这也使得自办或自主发行的报社数量大幅增加,在全国报纸总量中的占比达40%。目前来看,邮发、自办、自主三种发行体系三分天下。邮政发行的市场占比由当年的一家独大,已经下滑明显。如何重新确认邮政报刊发行市场的领军地位,发展壮大我国报刊发行业务总体规模,成为需要解决的紧迫问题。

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1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究概述

各国报刊发行业务发展时间以及所采取的发行方式各有千秋,不仅如此,从国际层面来看,以美国、日本等为代表的发达国家,报纸和期刊通常分开发行,而并不同于中国市场早期“邮发合一”的模式。但不管如何发行,均由专业的发行公司负责报刊发行业务的具体运作,并通过各种发行渠道和信息传播渠道,以提高报刊信息的可触达率,实现报刊新闻的自由平等。所以,就我国来讲,对其他国家的报刊发行营销策略进行积极探索,能够为制定健全的报刊发行体制,创建良性竞争的营商环境提供有益借鉴。

(1)美国

美国地域辽阔,因此报刊发行主要以地方性报纸为主,这同我国极为类似。美国报刊发行行业极为发达,无论是报纸数量,亦或是报刊内容的质量,均在全世界范围内占据优势地位,且在长期的实践中已然形成了相对成熟的发行体系。美国主要推行报刊市场化,采取自发型报刊发行形式,而这对于目前正处于改革阶段的我国而言,无疑具有参考意义。

在美国,报纸的发行主要采取的是自办发行,具体包括以下三种,其一为邮寄,其二为零售,其三为订阅。此外,为了能够更好地巩固自身核心竞争力,部分规模比较大的发行机构会在各区域搭建属于自己的发行渠道,以便更好地在当地进行零售。邮寄报纸只在缺乏印点的外地,数量并不多。订阅量在整个发行量中的占比最大,达到70%,甚至80%;另外,零售场所主要通过售报机、一超市、报摊进行销售;地方性报纸占主体地位,全国性报纸较少。

2 相关概念和理论概述

2.1报刊发行基本概述

2.1.1 报刊发行的概念

报刊,主要是指报纸和期刊的统称,前者主要是指具有固定名称、刊期和开版,以社会要闻、国家时事等报道内容为主的散页连续出版物;后者主要是具有固定名称、以期、年等作为编号,定期对外发行的成册连续出版物。

作为信息传播的载体,作为先进科学文化成果流通的有力工具,报刊是社会发展与进步,是精神文明建设不容忽视的重要要素,具有精神性和物质性双重特征。[10]发行,则是通过既定且多元的销售渠道,将承载着大量信息和知识的出版物定向发售给读者的过程,具有传播与销售双重职能。

综上而言,报刊发行,实际上就是将报社或杂志社出版的刊物,向读者发售或分配的过程。[13]它是报刊工作最为核心的环节,也是实现信息传播和舆论引导至关重要的步骤[14],是随报刊的产生而具备存在的价值和意义。从经济学角度来看,报刊发行是将报刊作为商品以货币形式进行交换的一种大众传播活动。

中国邮政报刊发行业务,最早可追溯20世纪20年代,在张梁任所著《中国邮政》中,收录的1934年4月1日颁布的《邮局代订刊物简章》和《邮局代订刊物办事细则》,对邮局代订报刊业务的服务内容和要求有了具体规定。[16]新中国成立后,邮政经历了“邮发合一”的报刊发行体制,直至《洛阳日报》(1985)发行,我国报刊发行市场又开始进入到自办、代办加自主发行三足鼎立的市场化竞争局面。进入21世纪,对应我国加入WTO的承诺,报刊发行业务开始对外资开放,德国的贝斯塔曼、法国的Hachette和中国香港的泛华科技开始涉足大陆经营报刊、图书分销业务。[17]中国邮政的报刊发行业务迎来了多样化竞争的市场化发展局面。

2.2市场营销概述

2.2.1 市场营销的概念

市场营销学的概念最初产生于美国,时间为上世纪初期。而根据2013年美国市场营销协会作出的阐释:它主要是指通过产品研发设计、与客户的沟通交流等,对所服务的客户以及所合作的机构组织,乃至于整个社会均提供高品质、高品质产品的过程。

菲利普·科特勒更注重从营销的视角界定“市场营销”的基本内涵,认为它是由个体或组织团队通过价值创造,并与他人交换价值,以此形成互利共赢和需求同时满足的一类产品或服务流通过程,而其存在的主要目的在于满足社会广泛需求。

克里斯琴·格隆罗斯则基于营销的目的阐述了“市场营销”的概念,认为它是以满足消费者实际需要,促进企业盈利目标实现为根本目的,通过市场调研、市场定位、产品研发等一系列经营管理活动,将产品或服务推向市场,吸引受众购买的过程。

金润圭指出现代市场营销活动拥有更广泛丰富的含义,而不单单是产品的销售推广,它同时涉及到商业运营和非商业活动,也涉及到具象的实物产品或无形的服务等。

目前来看,市场营销学的定义也在随着研究的深入不断更新完善、与时俱进。在本文看来,市场营销应该是建立在满足客户需求之上,实现所提供服务或产品或服务一系列商业活动。

3 东昌府邮政报刊发行业务现状及存在问题分析 .................... 16

3.1 东昌府邮政分公司基本情况 ....................... 16

3.2 东昌府邮政分公司报刊发行经营现状 ..................... 16

3.3 东昌府邮政报刊发行业务存在的问题 ..................... 18

4 东昌府邮政报刊发行营销环境及SWOT分析 ................................. 20

4.1 东昌府邮政报刊发行营销宏观环境分析 .................................... 20

4.1.1 政策与法律环境分析 ................................ 20

4.1.2 经济环境分析 .................................... 20

5 东昌府邮政报刊发行营销策略制定 ................... 32

5.1 STP分析 ............................ 32

5.1.1 市场细分 ........................... 32

5.1.2 目标市场选择 ................................ 34

6 东昌府邮政报刊发行营销策略保障措施

6.1 制度保障

6.1.1 提高对报刊发行业务的重视程度

随着市场环境的改变和企业重点收入业务来源的转变,邮政公司逐步忽略了报刊发行业务的发展,减少对其资源投入,但是与高层领导不重视形成鲜明对比的则是年度报刊大收订所带来的大量流转额。针对这一情形,邮政公司必须要转变经营理念,从领导层面开始提升对报刊业务的关注程度及督导力度,从员工层面提升对邮政报刊业务的熟悉和了解程度,从而形成全员积极的有力局面,探索更有效、更可行的报刊发行业务转型与创新之路,彻底摆脱单纯靠计划去推动业务发展的局面。另一方面,必须改善企业文化风气,重经营轻管理、重金融轻邮务的内部风气必须得到整治。近年来,企业唯业绩论、唯金融论甚嚣尘上,认为发展好金融业务就可以完成上级考核指标,对包括报刊在内的传统邮务类业务发展带来了不利的影响。所以,要从内部改善这种风气,营造各业务齐头并进、各专业同等重要,各条线行行出状元的良好发展局面。

6.1.2 改革报刊机构

优势的组织架构可以改进工作质量,提高工作效率。目前,对于东昌府区邮政公司的报刊发行业务营销,出现了责任模糊、职能不清、多头管理等问题。

随着近年来寄递事业部的改革,邮政企业内部负责投递的运营管理部和负责分拣封发的邮件处理统一交由寄递事业部。另外,从报刊作业的整个环节来看,运输、投递端、收订端也交由寄递事业部统筹运营维护。而在这种改革趋势下,原报刊投递人员归属寄递事业部,但是发展业务接受文化传媒部领导的局面,这