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碧桂园安徽分公司营销策略改进思考

日期:2024年05月29日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:59
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202405261811476431 论文字数:46255 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇市场营销论文,本研究选取了安徽区域碧桂园公司作为研究对象,在当下房地产市场的环境下,运用营销策略现阶段转型的需求对其进行研究,并对该公司位于合肥的分公司的中堂项目进行了实地调研,对公司内外部环境进行了深入分析。

第一章  绪

第一节  研究背景及意义

一、  研究背景

自2018年以来,中国房地产行业的高速发展时期已经过去。当前和未来的房地产市场需要遵循理性、稳健的发展模式,不能再简单依赖“快周转”开发模式。政府采取宏观调控措施,限制房价过度上涨,2023上半年,房地产政策环境整体延续去年末以来的宽松态势,托而不举的政策导向明显,主要目的致力于救企、救市,促房地产行业回稳,坚持“促需求、防风险、保民生、转模式、规范化”五位一体协同发力[1]。

9月14日,央行发布公告称,为巩固经济回升向好基础,保持流动性合理充裕,中国人民银行决定于2023年9月15日下调金融机构存款准备金率0.25个百分点(不含已执行5%存款准备金率的金融机构)。本次下调后,金融机构加权平均存款准备金率约为7.4%。

继3月20日央行宣布降准后,此次已是今年央行第二次降准,将有利于进一步释放长期资金,营造良好的流动性环境;同时对房地产市场而言,宏观经济稳中向好也有利于带动市场预期好转,未来房地产政策有望持续宽松[2]。

当前,全国各大房地产企业需要理性看待市场环境,加强对房地产行业的投资力度。中国目前的房地产市场正在逐渐从卖方市场向买方市场转变[3]。

随着我国人口数量的庞大和公众对房屋质量要求的日益提高,为在激烈的房地产市场中取得成功,房地产开发企业必须开发符合广大消费者需求的住宅物业。因此,房地产市场正在从卖方市场逐渐转变为买方市场。不过,次贷危机对我国的房地产市场造成了巨大的冲击[4]。为了稳定房地产市场,促进经济发展,中央政府和各级地方采取了一系列的行政和经济手段进行调控。调控政策涵盖了鼓励房地产市场发展的激励政策和限制房地产过热的控制政策。此外,各级地方政府还颁布各种规定,旨在鼓励或限制购房。这些措施旨在稳定房地产市场,维护经济的可持续发展。

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第二节  国内外相关文献综述

一、  国外文献综述

在策略转型方面,Michael E早在其著作《竞争优势》中强调了策略的重要作用,他指出,策略转型实质上是企业在竞争环境中适应内外部环境动态平衡的过程,对后续企业策略转型奠定了坚实的理论基础[6]。此外,Du-Toit A(2006)认为:企业战略是一种决策模式,决定和揭示企业的目的和目标,提出实现目的的重大方针与计划,确定企业应该从事的经营业务,明确企业的经济类型与人文组织类型,以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。是为了在企业达成某种目标的前提下制定具体策略目标,提出具体的方针和措施,以实现转型[7]。

美国著名管理学家Alfred D(2002)作为策略转型“设计学派”的代表,认为企业经营战略应当适应环境,满足市场需求,而组织结构又必须适应企业战略,随着战略的变化而变化。这一观点被称为结构跟随理论[8]。Jeon等(2010)则从资源与能力的角度强调,企业应该合理配置自身的资源和能力,以适应不断变化的外部环境,提升企业盈利水平的能力[9]。国外房地产市场在转型方面较早、发展较快,已经形成成熟的房地产开发模式和市场环境。政府政策相对稳定,为其可持续发展提供了保障。发达国家的房地产市场往往以金融运作为主、政府支持为辅,因此,相当多的房地产企业的研究都与金融领域相关。日本曾经经历了房地产泡沫的破裂,政府通过增加国债发行量、放宽金融限制、调整建筑标准等方式积极引导房地产企业适应市场规律刺激市场发展[10]。Srivatsa R & Lee L S(2012)对20世纪80至90年代欧洲三大房地产市场的企业融资来源进行了分析,指出英国房地产公司更青睐短期银行贷款,在债务融资方面占据较大比重。而法国则主要依靠银行贷款、少量债券和信用担保。马科维兹(Harry M.Markowitz)(1971)在《Portfolio Selection:Efficient Diversification of Investments》一书中,最先采用风险资产的期望收益率和方差(或标准差)度量资产的收益和风险,提出了投资组合理论,认为房地产企业不能进行单一投资,必须选择合适的投资组合[12]。在货币政策上,Yim(2011)指出,房地产政策是指国家针对房地产行业所制定的一系列方针、措施和手段。这些政策可能会因国家、地区、城市等不同层面而有所不同,但通常都会涉及到土地、税收、金融、市场监管等方面[13]。

第二章  相关理论基础

第一节  核心概念界定

一、  房地产市场

房地产行业是一个综合型产业,包括土地、建设、开发、金融属性等复合型产业。 该行业具有以下三个特征:

(1)土地属性决定产品特性

与土地相比,房地产具有独到之处。首先,房地产是在土地的基础上进行开发建设的产业,业务与土地紧密相连,但又不能代表其属性。其次,房地产开发链条中最核心原始的资源就是土地,而国有土地是不可以买卖给个人的,因此,房地产开发就是现有属性下,让家庭成员可以共同拥有且具备传承属性的大宗资产,因此,他的产品价值就尤为突出[32]。

(2)地域性

每一个房地产项目都具有其独特的特点,而这些特点受制于其地理位置,直接影响到了产品的品质与市场价值。为满足消费者多样的需求,需要根据这些特殊要求制定相应的营销策略。在当前的政策形势下,房地产已经兼具金融投资属性,因此,地域性、地段都变成决定其金融属性的核心价值点。尤其是在大的地域条件下,他的配套设施、学校资源等都为这个属性做了分档和加减分。不同地区的房地产项目丰富了市场,提供了不同价格和类型的产品,满足了消费者的多样化需求。因此,房地产公司应针对不同区域情况制定不同的营销组合和置业规划[33],以适应市场需求。

(3)金融属性

房地产行业占用资金量大,占用时间长,属于资金密集型行业,随着土地出让制度和各项交易规则的不断完善,房地产开发商获取土地成本逐步抬高。另一方面,房地产开发企业资金来源主要依靠自有资金、银行贷款和预售回款,融资渠道单一。在地产金融时代的背景下,资金实力和资本运作能力已成为房地产开发商的核心竞争力。当该金融属性的不动产投入到市场中的时候,就会造成有投资企图的人们争相购买。但是,这里尤其要注意,房地产开发受政策影响极为重要,外部环境和国际环境的因素都随时可以造成影响,但是他的及时变现性却不如现金等灵活。其投资时效长,消费者决策时间也很长,因此,合适的市场营销才能引导客户的激发他对项目金融属性的投资需求[34]。

第二节  市场营销理论

7P理论是一种关于市场营销的理论总结,主要涉及市场营销中的一些方面。上世纪50年代,尼尔·博登最早提出了“市场营销组合”的概念,并将影响消费者需求的因素归纳为“销售变量”或“销售因素”。企业通过消费者对“销售变量”的反应来调整并制定企业的“销售变量”,从而赢得消费者的认可,为企业赢得发展方向和时间。影响企业营销成功与否的因素可以分为两大类:一类是外部环境因素,这些因素不在企业的控制范围内,受到整个行业的影响和渗透;另一类是企业可以通过决策来进行控制的因素。企业可以通过控制、使用和配置自身资源来掌控这些因素。只有理解和控制这些因素,才能使企业的市场营销活动更加有效,并获得成功。企业本身可以控制的因素主要包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),这就是美国著名学者杰瑞.麦卡锡(Jerry McCarthy)在1960年率先提出市场营销4P理论[39]。这个理论在学术界产生了广泛而深远的影响,是一种非常经典而极具应用价值的营销理论。后来学者提出的4C理论、4R理论都是以杰瑞.麦卡锡的营销4P理论为范本和基础[40]。

(1)产品。任何营销的基础都是产品,具体的来说就是销售事物本身的价值,让他满足购买者的需求。但是,随着各行各业的成熟和技术的不断翻新发展,产品从内而外都需要被挖掘和延展。当今社会的产品不仅包括商品实物还包括网络的虚拟产品,更加延伸到品牌、理念、背后的投资方等多个方面[41]。作为市场营销学之父,菲利普·科特勒将产品分为五个基本层次,即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。这些层次丰富和完善了产品概念,进一步加深了人们对产品的理解。

(2)价格。价格是市场营销中一种敏感且具有灵活性的要素,会直接影响商品的市场需求。首先,价格是企业竞争的核心要素,决定这一要素的包括了生产成本,市场的供求关系,竞品的定价逻辑。当然,很多价格的表现都是包装出来的,包括各种折扣等。都是为了吸引客户的关注,价格逻辑的本身还是基于产品的成本而发生的。但是当消费者需求可以影响到产品价格的时候也会根据需求产生影响。而价格最终带给开发商的都是利润的表现,但是在需要现金流的时候利润也是可以折损的。企业通过使用灵活的价格策略,可以影响消费者的购买决策,从而提高市场竞争力。这样的营销策略不仅能够提升产品的销售量,还能够提高企业的市场占有率和品牌影响力[42]。

第三章 碧桂园安徽分公司市场营销环境分析 ................. 16

第一节 碧桂园安徽分公司宏观环境分析 ...................... 16

一、 碧桂园简介 ............................. 16

二、 房地产目前的政治环境 .................... 16

第四章 碧桂园安徽分公司市场营销策略问题调查分析 ..