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旅游直播的临场感及其营销效果思考

日期:2022年07月31日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:23
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202207181614107559 论文字数:25855 所属栏目:旅游管理论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇旅游管理论文,本研究基于S-O-R模型,从旅游直播的临场感的两个方面出发,探讨旅游直播的空间临场感以及社会临场感对用户信任、直播忠诚度、产品忠诚度的影响,并检验信任在其中的中介作用,从而分析旅游直播的营销效果。

第1章绪论

1.1研究背景

随着互联网技术的蓬勃发展以及相关基础建设的积极推进,我国互联网普及率飞速攀升。根据2021年2月中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的报告[1],至2020年年末,我国网民人数突破9.89亿,三个季度增长8540万,互联网普及率超过70.4%。其中,我国网络直播用户规模达6.17亿,这个数字较2020年3月增长了5703万,占总体网民的62.4%。千亿级别的用户规模及增长量,是我国网络直播领域及相关行业迅猛发展的重要基础,无论是主播进行直播,还是网民观看直播,随着技术的发展,直播平台的操作和使用也越来越便捷。在网络直播用户的群体中,人们扮演的角色也可以是相互转化的,既能够作为观众欣赏别人的世界,也通过网络直播展示着自己的世界。

CNNIC的报告将网络直播分类为电商直播、游戏直播、真人秀直播、演唱会直播和体育直播。数据显示,其中的电商直播用户规模增长速度是最快的,2020年12月较同年3月增长了1.23亿,用户数量已达到3.88亿,占总体网民的39.2%。作为网络直播中不可忽视的增量,电商直播极大推动了市场的繁荣,受到了广大商家和消费者的关注。

2020年突如其来的新冠疫情,使旅游业遭遇重创,旅游企业、景区、酒店、出行大交通等业务一度陷入停摆状态,旅游企业为“自救”纷纷加入直播的行列。马蜂窝最早开始行动,探索针对疫情的旅游直播业务;飞猪在疫情爆发后每天上阵超百场直播,在一个季度内累计了七千万的播放量;在线旅游龙头企业携程在三亚的第一场“BOSS直播”,当场成交金额超过千万......除企业外,也有不少文旅大IP纷纷进入直播间,例如世界文化遗产布达拉宫、故宫,也都是在疫情期间首次进行直播。

1.2研究意义

1.2.1理论意义

旅游直播相比平面的图文展示,天然具有更强的实时性及互动性,每位进入旅游直播间的用户,实际上同时置身于两个环境,一个是用户身处的物理场所,即真实的现实环境,另一个是技术模拟出的虚拟环境空间,而后者会对观看者产生临场感,临场感一词即是被用来描述在虚拟环境中令人信服的真实感[2]。也正是因为技术的原因,CMC(computer mediated communication)过滤掉了人们面对面交流时的非语言信息及相关的其他线索,使用者对临场感的感知能弥补网络所过滤掉的这些线索,且在营销领域相关研究显示临场感影响着在线购物等场景中的信任感知、购买意愿、顾客忠诚度等[3]。本研究考虑旅游直播的情境,设计修改了在旅游直播场景下的测量题项,并且加入了直播忠诚度这一变量。通过实证分析的检验,具有良好的可靠性和内部一致性,为后续相关研究奠定了一定的基础。

旅游直播的直播内容以及推介或售卖的旅游产品更偏向于体验类,不同于以往的电商直播所售卖的产品——往往是批量生产的标准化物品,旅游直播的“带货”内容存在产品客单价高、使用低频、退改难等问题,对主播和直播技术以及内容设计、选品的要求更高。旅游直播范围内的临场感研究将对相关领域的研究进行补充。

1.2.2现实意义

2020年的的新冠肺炎疫情使旅游企业、景区、酒店、出行大交通等线下业务一度陷入停摆状态。在行业的一系列“自救”行为中,能让用户足不出户便可线上“云旅游”、“囤货”旅游产品的旅游直播营销模式走进人们的视野。根据商务部对电商直播的研究报告分析,中国电子商务单场直播达到了7%~10%的购买转化率,远超电商图文广告5%的转化率。旅游直播成为增加旅游产品曝光度、提振旅游经济的新支点。在此调研背景下,旅游直播的营销效果研究符合行业关注热点,对疫情下的行业复兴将有一定助益。

第2章国内外相关研究现状

2.1行业发展现状

2.1.1网络直播方兴未艾

根据2021年2月中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的报告[1],至2020年年末,我国网民人数突破9.89亿,三个季度增长8540万,互联网普及率超过70.4%。其中,我国网络直播用户规模达6.17亿,这个数字较2020年3月增长了5703万,占总体网民的62.4%。千亿级别的用户规模及增长量,是我国网络直播领域及相关行业迅猛发展的重要基础。

CNNIC的报告将网络直播分类为电商直播、游戏直播、真人秀直播、演唱会直播和体育直播。数据显示,其中的电商直播用户规模增长速度是最快的,2020年12月较同年3月增长了1.23亿,用户数量已达到3.88亿,占总体网民的39.2%。作为新业态的典型代表,各地有关部门通过出台一系列的优惠政策,用来吸引直播领域的专业人才。同时,网络直播也受到了各行各业的重视,在平时使用移动互联网平台时,通过观察可以发现,已有大量的短视频、电子商务、社交软件、内容服务等互联网平台积极开发直播业务,设置直播频道入口,在各个领域上争取着用户流量。

2.1.2电商直播异军突起

作为网络直播中不可忽视的增量,电商直播极大推动了市场的繁荣,受到了广大商家和消费者的关注。近年来,该领域不断成熟、不断细化,直播带货的成交量也屡攀新高,越来越多的商家或名人纷纷入局该领域,直播“带货”一时间成为了众多电商平台营销手段的“标配”。商务部2021年的电商直播报告[4]显示,2020年全年,我国直播带货整体规模已经突破了1万亿元的大关,预计到2021年数字翻一番。

2.2网络直播研究现状

现阶段对于网络直播的研究主要聚焦于内容传播和用户感知层面。根据“使用与满足”的理论角度,用户在观看电商直播时,主要有社交、交流需求、娱乐、接触某类特定的人群、感到无聊、进行自我表达等[8]。目前,直播间的用户社交需求逐渐被证实,有研究表明,直播间内独特的内容以及与他人的互动是用户参与直播的动机[9]。另外也有一些学者进行了用户持续观看直播行为受那些因素影响的研究。其中,Hu在对用户选择观看直播平台的研究中得出,用户愿意持续观看直播与主播认同和群体认同为正相关关系,这里的主播认同指的是个体经验的助推,而群体认同是通过共同经验来提升[10],涵盖了参与、认知沟通和共鸣。在有关淘宝直播的研究中,有文章结合电商直播的特点对用户持续使用意愿的影响因素进行了探讨[11]。Su[12]根据电子商务直播的要素,补充了影响态度的其他要素如感知乐趣、社会临场感、沉浸式体验,搭建了电子商务直播场景下的技术接受模型。Wang和Wu[13]在对直播平台上用户参与机制的研究中,基于多媒体学习,结合信息检索方面的理论,将电商直播中的用户参与对应为互动性、沟通的即时性等,从而影响用户在直播平台上购买意愿。谢莹等人[14]的研究,则通过定量的方法,从社会临场感的概念出发,探究电商直播场景中从众消费的心理如何受社会临场感的影响。

旅游管理论文怎么写

第3章研究设计与样本收集.................................15

3.1研究假设与模型构建....................................15

3.2测量题项设计................................17

第4章数据分析与假设检验...................................21

4.1描述性统计分析..............................21

4.2测量模型分析.............................23

第5章旅游直播的营销建议..................................28

5.1旅游直播行业实践效果初显.....................................28

5.2旅游直播的营销经验与建议...............................28

第5章旅游直播的营销建议

5.1旅游直播行业实践效果初显

目前我国的网络直播用户规模逐年上涨,电商直播发展迅猛,旅游直播效果初显,尤其是疫情爆发后,出境游与境内游被纷纷叫停,在旅游行业损失惨重、市场信心不足的情况下,“不接触”、“不聚集”的旅游直播“带货”模式的确符合当下营销模式的主流。例如以下几家企业较为亮眼的探索,以此迎来了挑战中的新机遇。

马蜂窝是一家以发布旅游攻略、分享游记起家的在线平台,在行业内最先针对疫情对旅游直播业务进行探索,专门成立了旅游直播业务部门,从2020年2月22日起开通了平台的直播功能,带领入驻平台的商家和在平台分享旅游经验的旅游达人们开展疫情期间的旅游直播。直播内容主要为输出优质内容,例如,跟着“靠谱旅行家”一起看旅游淡季时四月的呼伦贝尔、与快手联合打造“全球博物馆云参观”等。

依托淘宝直播的飞猪旅行,2020年2月针对疫情推出了主打全球旅游直播的“宅家旅行计划”。背靠成熟的淘宝直播,凭借电商平台基因的天然优势,疫情之后持续发力的飞猪旅游直播在一个季度内播出了两万余场旅游直播,已有超七千万人次的用户观看量。

微博则在2020年的疫情中开启了“带着微博去旅行”话题讨论的第八年。八年来,从最早的用户图文直播到近年来的视频直播,都见证着人们旅途分享方式的变化。2021年CNNIC的报告显示,上一年度微博的旅游直播开播超过4万场次,该平台这一分类下的直播突破了20亿人次观看。

旅游管理论文参考

第6章结论与展望

6.1研究结论

本研究基于S-O-R模型,从旅游直播的临场感的两个方面出发,探讨旅游直播的空间临场感以及社会临场感对用户信任、直播忠诚度、产品忠诚度的影响,并检验信任在其中的中介作用,从而分析旅游直播的营销效果。本文采用了问卷调查的方法,借鉴以往相关文献中成熟的