第 6 章 跨境电商客户分类实证分析
6.1 样本选择
6.1.1 样本的代表性
跨境电商在我国发展时间短，但发展迅速，给社会带来的经济效益显著。尤其是在 2019 年，政策明确规定跨境电商的产品“按个人自用进境物品监管1”性质进行管理，即买卖的产品不需要交关税；或者部分产品按照降低行邮税2税率的政策实行，降低买卖的产品需要缴纳的关税；加之扩大跨境电商综合试验区等有利于跨境电商发展的政策措施下，使得 2019 年我国跨境电商进出口交易额达到1862.1 亿元，增长了 38.3%3。不过在 2020 年新冠肺炎疫情的影响下，我国第一、二、三月份的跨境电商的发展受到阻碍，为此政府出台相关鼓励性措施，为跨境电商产品的进出口提供便利。同时，在疫情的后阶段人们的生活习惯也发生了很大变化，隔离的政策措施导致出行受限，人类慢慢养成了网络购物、在线教育、线上办公等生活习惯，且发现了网购的便利性。
足以可见，此次疫情对跨境电商是一项挑战更是一次机遇，疫情后将迎来新一轮发展，本身电子商务的线上消费给客户带来便捷，同时政府给与政策支持。因此，选取跨境电商企业作为实证样本是根据当前发展形势需要，而天猫国际是我国跨境电商行业的先锋企业，涉及产品类型多样，受众客户广泛，将天猫国际的客户作为样本得出的研究结论具有说服力。
在对客户进行分类研究时，选取样本须是同一类型的产品对应的客户才具有比较意义。例如一位男性对 3C 类产品很感兴趣，而对美妆一点都不感兴趣，假设计算的其客户价值比较高，但由于没有分产品进行客户分类，企业会不知道该位客户到底是对哪种产品感兴趣，也就无法进行有效的客户管理，不能实现精准营销。根据行业研究报告—研究院显示，美容彩妆是客户进行海淘时最热衷消费的产品，如图 6-1 所示。因此，本文以美妆类产品进行客户分类实证研究。
图 6-1 2019 年中国海淘客户线上渠道最爱购买的产品
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第 7 章 结论与建议
7.1 研究结论与分析
第一，根据已有研究发现随着跨境电商平台多样化的产品、国家政策利好因素和信息技术的发展，公众对其接受程度也越来越高，主动参与跨境消费中。同时，从年龄结构来看，跨境电商客户多为中青年，26 岁至 40 岁以下的占比超过60%。从收入水平来看，客户月收入不是很高，在 3000 元至 5000 元的占比很大。从受教育程度来看，网络用户群体主要集中在中等学历，不过对跨境电商这种新型消费模式的接受度来说，受教育程度与之呈正相关关系。
第二，衡量客户价值大小的指标不再局限某一个小视角，文章构建的客户分类指标不仅包含客户当前价值这类的静态性指标，还包括了能反映客户动态性指标的潜在价值，甚至将跨境电商特殊环境下的能反映客户消费特征的因素也纳入指标建设中。这样一套全面性考虑后得到的指标体系不仅涵盖能反映客户价值的客观性指标，而且包括能影响客户消费的主观性心理因素。
第三，利用 BP 神经网络算法进行跨境电商客户分类研究。首先，采取问卷调查的方式获取天猫国际美妆产品客户的数据，对数据进行整理和归一化处理。其次，为了提高抽取样本的代表性，以客户当前价值数据为依据，将客户预分为五个类别，并从每个类别中随机抽样一半的客户数据作为实证研究的样本容量。最后，将样本的输入和输出数据进行 BP 神经网络训练,实现对客户价值的计算,并按价值大小进行高低排序,分为四个类别。
客户关系管理是企业经营成功与否的关键因素，本文依据客户价值的大小将客户分为四类，通过对不同类别的客户进行区分管理，对客户信息进行完备记载，将企业有限的资源用到价值最大的客户中，有利于企业投入产出最大化，提高企业的经营效益。当企业想壮大自身发展规模时，可通过开拓市场，提高产品受众范围，有利于形成产品的口碑效应。本文以客户的特征、客户当前价值和潜在价值作为衡量标准，在互联网信息技术发展的今天，利用各种具体的网络营销方法使产品信息送达至客户，并促成订单的完成。经营过程中不仅要对企业外部的客户、市场进行管理，而且要规范和完善企业内的建设。在跨境电商运营中，完美的平台购买体验、贴心的客户服务、高质量的产品等都有利于提高客户忠诚度，促进客户多次消费，提升对企业的信任感。
参考文献（略）
