酒店管理论文栏目提供最新酒店管理论文格式、酒店管理硕士论文范文。详情咨询QQ:1847080343(论文辅导)

苏州温德姆花园酒店市场营销策略思考

日期:2022年07月29日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:0
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202207181541298842 论文字数:29666 所属栏目:酒店管理论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇酒店管理论文,本研究首先对STP理论,服务营销理论,酒店营销理论等相关理论文献进行了回顾梳理,在此基础上初步整理出酒店市场营销策略的理论基础。对苏州温德姆花园酒店的营销环境和营销现状进行了研究,分析了营销存在的问题。结合本人的工作实际,总结提炼苏州温德姆花园酒店的营销策略及实施措施。

一、绪论

(一)研究背景与研究意义

本文研究的背景源于笔者任职苏州温德姆花园酒店总经理数年,利用自己学习到的MBA市场营销理论和方法,对苏州温德姆花园酒店的营销实践所作的总结和研究。

酒店管理论文怎么写

随着近年来公款消费的减少及新的旅游法的实施,酒店行业的经营环境发生了新的变化。行业竞争一年更甚一年。仅苏州城区就有着大大小小四五十家高星级酒店,无论是园区,姑苏区,还是新区,各种品牌的高星级酒店此起彼伏,有凯悦,凯宾斯基,香格里拉,洲际,泛太平洋,雅高等等。目前,苏州高档酒店的数量已经排在了北京和上海之后,位居全国第三,单看苏州高星级酒店的数量,就可以看出竞争的激烈程度。伴随着各式各样公款消费的减少,新的竞争已然导致了一些酒店的倒闭,那么生存下来的酒店发展必然会回到精细管理这一方向:即利用各种渠道扩大收入,降低成本,提高客人满意度,控制质量,提升品牌形象和良好的公众形象。

苏州温德姆花园酒店是温德姆集团刚刚接手管理的一家高星级酒店,开业已经十年,截止到2015年12月,先后已经更换了多家国际酒店管理集团,分别是法国雅高酒店管理集团的奢华顶级品牌索菲特酒店,香港马克孛罗酒店管理集团管理的奢华型马可孛罗酒店,现在是美国温德姆酒店管理集团旗下的温德姆花园酒店,如此频繁的更换酒店管理集团的主要原因还是因为酒店业绩不断下滑。328间客房的大型酒店,位置又处于苏州闹市区的观前街,2015年全年毛利仅561万元。当前,业主更换管理集团后,酒店新任总经理迫切需要深入研究营销问题,把酒店的收入提高上去。

本文研究的意义在于笔者上任以来,以理论武装自己,通过亲身实践把一家每况日下的企业,通过有效的管理,使酒店收入实现了历史性的突破,论文以此为研究对象,对苏州温德姆花园酒店的市场营销管理作了一次系统的梳理和研究。

(二)研究内容与结构安排

本论文主要以苏州温德姆花园酒店为研究对象,采取文献研究法、案例研究法和市场调查法,找出苏州温德姆花园酒店2015年全年业绩不佳的原因,运用SWOT分析法,比较了苏州温德姆花园酒店和别的酒店的差异,应用STP理论,分析了酒店现有的市场客源,经过分析,发现了苏州温德姆花园酒店可能会有巨大潜力增长的目标客户群,然后经过有效的市场定位,发掘出酒店本身的核心竞争力,再应用酒店营销7Ps理论,针对主要目标客户群的特点设计了一系列的营销组合策略,最后研究了新的市场营销策略的实施措施。

本论文分为六章,具体内容如下:

第一章,绪论。主要研究论文的研究背景、研究意义和研究内容,以及论文的研究方法。

第二章,相关理论基础。本章介绍了STP理论,服务营销理论,酒店营销理论。

第三章,苏州温德姆花园酒店营销现状与问题分析。首先介绍了温德姆集团,其次对苏州温德姆花园酒店的营销环境进行了相应的分析,接着分析了酒店营销现状,分析了苏州温德姆花园酒店营销问题。

第四章,苏州温德姆花园酒店市场营销策略。这也是论文的重点和创新之处,主要包括酒店市场细分和市场定位,定制化产品和服务策略,差异化价格策略,多渠道营销策略,多元化促销策略,个性化人员服务策略,特色化有形展示,规范化服务过程。

第五章,苏州温德姆花园酒店市场营销策略的实施。主要包括改造酒店部分硬件设施,优化组织结构,提高业务会议效果,优化绩效考核,加强员工培训,建设企业文化。

第六章,结论及展望。主要梳理研究的最终结论,并讨论论文的研究局限,以及下一步要做的后续研究。

二、相关理论基础

(一)STP理论

STP理论是市场营销战略的核心,S、T、P分别指 Market segmentation(市场细分), Marketing targeting (选择目标市场), Market positioning(市场定位)。

1、市场细分

市场(Market)是指产品现有的和潜在的购买者的集合,这些购买者共同的某个需要或欲望能通过交换关系得以满足1。对酒店而言,酒店提供的是客房和餐饮产品,到酒店消费的客户群体和有能力购买酒店上述产品的潜在客源群体,集合在一起,就构成了酒店的市场,这些购买者共同的某个需要或欲望能通过交换关系得以满足。酒店使用群体希望购买酒店这一产品,通过自己付费,而到酒店换取相应的产品和服务。

划分市场区隔:根据某些区隔变数,将市场参照相应的规则分割成几个不同的区块,市场包括很多类型的消费者、产品和需求,酒店市场营销者要决定哪个细分市场可以为酒店预算目标的实现提供最好的潜力机会。酒店的客户群可以基于地理位置因素、人口密度统计因素、心理统计要素及行为要素等不同的方式来划分。

酒店市场细分(Market segmentation)指把一个酒店市场分为不同的消费购买群体,这些群体会有不同的实际与个人需求、消费特征、消费行为,或可能要求独立的产品和市场营销组合,对于酒店来说,有商务公司的客人,也有休闲团队的客人,前者追求高效迅捷,方便的服务,而后者希望了解当地的文化,好玩的景点,好吃的食品。对于酒店经营者,只有把握酒店市场不同客户群相应的特点,针对这些特点,带领酒店员工,对不同的群体提供不同的个性化服务,才能赢得良好的口碑。

(二)服务营销理论

服务营销理论是人们基于对服务产品所共有的独特性的认识而提出的一个概念,而服务营销作为市场营销的一个分支,专用于服务行业2。传统营销组合(Marketing mix)指一套可控制的战术性营销工具---产品、价格、渠道、促销。服务营销又增加了人员,有形展示和过程。 

1、产品(Product) 

指的是给市场提供的有形物品,能够引起关注,获得,使用或消费,并可以满足客户的需要或欲望。对于酒店来说,干净舒适的客房是产品,可口的饮食也是产品,服务(service)也是这样一种形式的产品,它包括本质上是无形的且不会带来任何所有权转移的可供出售的活动,利益或是满意度。

2、价格(Price)

价格是为客户提供一项产品或服务所换取的钱,也是客户为享受产品和服务的利益所付出的价值总和。对于奢华酒店来说,往往基于竞争定价(Competition-based pricing)包括基于竞争者的策略,成本,价格和市场服务等设定价格。酒店客人会依照竞争者为形似产品的定价而做出对产品的价值判断。

3、分销渠道(Place)

分销是指企业利用供应链和营销渠道来为顾客创造价值并建立彼此长期的客户关系。分销策略主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。

4、促销(Promotion)

服务促销指为了和目标顾客及相关公众有效地沟通信息,使他们更好的了解酒店及其所提供的服务,从而刺激消费需求而设计和开展的营销活动。促销的对象,并不完全局限于顾客,有时也可以用来激励酒店员工和旅行社,比如酒店在淡旺季对旅行社的价格就悬殊很大。

5、人员(People)

人员指参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员,即企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客3。所有参与到酒店服务提供过程中的员工都可以对酒店顾客认识服务本身提供有效线索。

三、苏州温德姆花园酒店市场营销现状与问题分析 ............ 12

(一)苏州温德姆花园酒店简介 ................... 12

(二)苏州温德姆花园酒店营销环境 ................ 13

四、苏州温德姆花园酒店市场营销策略 ...................... 24

(一)市场细分与市场定位 ..........................24

(二)定制化产品和服务策略 ..................... 27

五、苏州温德姆花园酒店市场营销策略的实施 ................ 38

(一)改造酒店硬件设施 .......................... 38

(二)优化组织结构 .......................... 39

五、苏州温德姆花园酒店市场营销策略的实施

(一)改造酒店硬件设施

在做出每一项投资决策的时候,管理者都必须满足三个基本要求:应提供符合投资者目标的投资回报;应在做投资决策时将时间价值考虑在内;决策应补偿投资者所承担的风险7。遵循以上原则,苏州温德姆花园酒店改造了以下硬件设施。 1、门厅改造     酒店正门口雨棚经常漏水,旋转门大理石破损严重,报请业主批准后,破损的大理石得到了更换,雨棚进行了修补,安装了射灯,建筑物外观形象得到了提升。

2、宴会厅改造

酒店开业十年了,宴会厅无论面积,还是装修,乃至音响灯光,空调系统都已跟不上时代,婚宴客人经常因为设施陈旧而投诉,经多次和业主沟通,终于在2016年上半年对酒店原有的宴会厅及会议室做了大的装修改造,主要做了以下工作:首先,宴会厅由原有的三个独立会议室,打通为一个大厅,同时可以用隔断分割为三个不同的空间,其次,宴会厅安置了独立的空调排风系统,无需因为改善通风效果而启动全酒店主机,最后,宴会厅还配备了新的视听设备,并安装了P4显示屏,面积达85平方米。改造完成后,唐厅成为了全姑苏区酒店业设施最新,面积最大(1200平方米)的宴会厅。

3、部分客房改造

酒店客房共有328间,如果全部翻新改造,一来影响经营,二来业主也会面临很大的资金压力,经过和业主研究,决定拿出高楼层的三个楼层,共150间客房进行小范围改造,主要解决了以下问题:浴室和房间大理石泛黄,酒店房间新风系统改造,房间地毯更换,家具重新喷漆,照明系统改为节能灯