第三章总结与展望
第一节研究结论
本研究聚焦于能让人产生“开始”与“结束”感觉的日历参照点，如每年的第一天与最后一天，每月的第一天与最后一天，考察了时间标志对仪式感消费偏好的影响。通过四个实验，我们发现开端时间标志和末端时间标志（vs.普通时间标志）会增强消费者对仪式感消费的偏好。更重要的是，我们认为这一效应的发生并不依赖于真实的时间。无论何时，只要消费者启动开端时间标志和末端时间时间标志，就会更加偏好仪式感消费。这是因为，开端时间标志的启动激发了消费者对自我控制的渴望，仪式感消费可以通过一系列有序的仪式行为来恢复消费者的秩序感与控制感，从而增强他们的自我控制感。而末端时间标志的启动增强了消费者的自我奖赏动机，仪式感消费可以通过增强积极情绪、提供实物奖励的方式来满足他们的自我奖赏需要。
本研究进一步考察了感知目标进展水平在时间标志对仪式感消费偏好影响中所起到的调节作用。我们发现，在感知目标进展水平较高的情况下，开端时间标志对仪式感消费的影响会消失，末端时间标志对自我奖赏动机和仪式感消费偏好的影响被加强；而在感知目标进展水平较低的情况下，开端时间标志对自我控制渴望和仪式感消费偏好的影响被加强，末端时间标志对仪式感消费偏好的影响会消失。
参考文献（略）
