6研究结论及展望
6.1研究结论及创新点
6.1.1研究结论
为深入探究电商直播环境下，哪些因素会影响消费者的冲动购买意愿及其影响程度，本研究以情绪视角为切入点，结合理论与实证方法，构建研究模型。该模型重点考虑了消费情绪在电商直播特征同消费者的冲动购买意愿二者间发挥的中介效应，同时也深入探讨了预期后悔在消费情绪与冲动购买意愿二者间发挥的调节作用。本研究得出的主要结论如下。
（1）电商主播特征（推荐性、趣味性、交互性）对消费者的消费情绪发挥显著的正向作用。电商直播环境下，主播到消费者的过程，实质上是一种信息传播过程。主播作为产品信息的媒介，在接收并理解产品后，会融入自身的情感和专业技能，进而将这些信息有效地传递给观众。这一过程不仅涉及产品特性的传达，还包括主播个人情感与技巧的传递，共同影响着用户的感知和购买决策。或者消费者本身就有购物的需求，电商主播对其情绪的刺激只是起到导火索的作用，只会加快消费者的决策过程。
根据实证结果，电商主播推荐性对消费者情绪唤醒（β=0.135，P<0.004）和愉悦（β=0.277，P<0.001）产生正向影响。在电商直播过程中，消费者主要通过电商主播的推荐、介绍来感受产品，电商主播推荐得越是专业、越是客观，同时能够在直播过程中解决消费者所提出的相关问题，就越能唤醒消费者的情绪，并使其产生愉悦的感受。电商主播趣味性对消费者情绪唤醒（β=0.226，P<0.001）和愉悦（β=0.263，P<0.001）产生正向影响。在直播过程中，主播的话题和语言越是有趣、幽默，越容易使消费者感到放松和愉悦。消费者在直播间了解产品的同时可以达到享乐的效果，从而提高其情绪唤醒和愉悦的程度。电商主播交互性对消费者情绪唤醒（β=0.248，P<0.001）和愉悦（β=0.135，P<0.003）产生正向影响。相较于传统电子商务模式，在直播间，电商主播能够实现与消费者的高频互动，为消费者答疑解惑，对消费者的观点与想法进行实时反馈。类似于实体店的导购，为消费者推介合适的产品，给消费者带来一种陪伴式的购物体验。该互动能够唤醒消费者的情绪，并刺激其愉悦感的产生。总的来看，电商主播交互性对唤醒情绪的正向作用较强，趣味性次之，推荐性最弱；而主播的推荐性对消费者愉悦情绪的正向作用较强，趣味性次之，交互性最弱。
参考文献（略）
