本文是一篇市场营销论文，本文以Y公司作为研究对象，首先通过对再制造汽车零部件宏观经济环境和行业竞争态势进行了综合分析，针对汽车零部件再制造产品进行了消费者认识度和接受度调研，同时又深入研究了美国和日本再制造汽车零部件发展的现状及后市场的营销特点，结合Y公司的现状研究制定出了Y公司的营销策略。
第1章 绪论
1.1 研究背景
2021年7月，国家发改委发布了《“十四五”循环经济发展规划》（以下简称“《规划》”）。《规划》强调：要坚持节约资源和保护环境的基本国策，遵循“减量化、再利用、资源化”原则，着力构建资源循环型产业体系和废旧物资循环利用体系，全面提高资源利用效率，提升再生资源利用水平，建立健全绿色低碳循环发展经济体系。
近十几年来，国家通过政策引导和大力宣传促进汽车行业新能源车辆的快速发展，通过能源转型来最终实现节能减排的目的。而车辆使用环节的能耗降低，只是汽车行业大产业链的一部分，除此之后，汽车后市场以及整个行业供应链的低碳环保也至关重要，也逐渐得到了各政府部门的关注。
从市场规模来看，随着中国汽车保有量的持续增长，截止2021年国内汽车保有量已达3.02亿辆（如图1.1）,汽车后市场的规模也随着整车保有量的增长而呈持续上升的态势。根据麦肯锡发布的全球市场统计数据显示，2019年至2035年，中国汽车后市场将保持10%-15%的增长率，预计到2035年将达到4.4万亿元。从消费者车龄比较来看，2019年欧洲的平均车龄是9年，美国市场为10-12年，而中国的平均车龄仅4.5年，随着中国平均车龄的增长，对于汽车零部件的需求无疑会出现明显增长。以再制造件为例，在欧美两大市场，再制造占后市场份额超50%，而我国仅占2%。国家发改委也于2021年印发《“十四五”循环经济发展规划》，规划的八大要点之一，就是明确提出将开展再制造产业高质量发展行动，壮大再制造产业规模，引导形成10个左右再制造产业集聚区，培育一批再制造领军企业，实现再制造产业产值达到2000亿元。因此，不管从市场规模增长还是消费者需求来分析，鼓励生产企业参与产品认证、大力支持再制造具有极大的产业前景。
1.2 研究意义
本文旨在通过对Y公司再制造零部件汽车后市场营销策略的研究，制定行之有效的推广策略，提升再制造件在汽车后市场的销量，以市场拉动的形式来推进汽车零部件再制造行业的加速发展。对再制造零部件行业而言，行之有效的营销策略研究无论是在理论层面还是现实层面都具有十分重大的意义：
从理论层面来讲，本文研究的意义在于补充了国内再制造汽车零部件尤其是碰撞件在汽车后市场营销策略的研究空白。目前国内关于再制造汽车零部件的研究更多的是关于发动机、变速箱、转向器、起动机、发电机等高附加值核心零部件再制造技术及营销策略的研究，而本文研究的主要产品是汽车碰撞件，与汽车核心零部件在再制造技术和营销方面有一定的区别，因为产品的不同，其再制造技术和面对的目标客户群体也有一定的区别，对不同的产品研究可以补充再制造汽车零部件营销策略的研究内容，为后续再制造产品领域整体营销策略的研究提供更全面，更具体的研究思路。
从现实层面来讲，本文的研究可以帮助Y公司快速打开全国销售局面，实现销量的稳步提升、营业收入和利润的双增长，确保Y公司良性运营，并逐步扩大公司规模。
第2章 文献综述与理论基础
2.1 文献综述
2.1.1 汽车零部件的后市场营销模式
（1）美国汽车后市场营销模式
美国作为全球人均汽车保有量最高的国家，汽车配件体系的发展也较为领先，早在20世纪末美国汽车零部件行业就使用了汽车产品目录交换标准（ACES）和产品信息交换标准（PIES），这两套标准的使用从根据上解决了零部件查询及流通的问题。美国汽车零部件的销售模式分为大型零售连锁和项目采购集团两种模式。随着零部件市场规模的不断壮大，零售连锁店也开始了快速扩张，并形成了一定的规模效应，总部通过收集各连锁店的需求来进行集中采购，可有效降低零部件的采购成本。项目采购集团是由中小型仓储中心为解决配件成本问题，通过联盟形式来进行集中采购，同时还提供市场营销、数据获得等相关服务（陈益,2013）[1]。基于美国零部件市场的中间商多为大型零售连锁和项目集中采购的模式，其销售渠道通常只有1-2层分销体系。供应商将配件直接供给连锁集团或采购集团，由它们分销给旗下各连锁店或仓储中心。这样的分销体系使得配件价格更加透明（魏玥娟,2005）[2] 。
（2）国内汽车后市场营销模式
中国的汽车行业发展也就是三十年，配件市场的销售相比美国市场较为落后，且配件市场交易相对混乱，销售层级基本要经过3-6个层级，销售价格也参差不齐（张毅,2004）[3]。国家标准委于2015年发布了GB/T 32007-2015《汽车零部件的统一编码与标识》，该标准对汽车零部件进行了统一的编码，且该编码遵循唯一性、稳定性和可追溯性等，并适用于汽车产业的各环节。对市场零配件流通的准确性和有效性具有指导意义。同时引入国际编码标准，并鼓励数字化、互联网化的配件管理体系建立，加速我国配件市场的信息化、规范化、透明化（中国汽车零部件行业年会暨高峰论坛,2017）[4]。汽车零部件统一编码从根本上打通了汽车零部件在汽车后市场的流通，对互联网和新技术的商业模式的创新发展奠定了基础，有利于流通环节的减少和行业透明度的提高，使整体流通结构趋于扁平化（中国汽车工业年度报告,2017）[5]。营销应该聚焦自身的专业领域，避开竞争较为激烈的市场，将公司更多的资源优势放在较为专业集中的市场中发挥最大做用，抢占最大的市场份额。（刘焰,2003）[6]。
2.2 理论基础
2.2.1 循环经济的相关概念和理论
循环经济(Cyclic Economy)一词是美国经济学家波尔丁在20世纪60年代提出生态经济时谈到的，即物质循环流动型经济，是指在人、自然资源和科学技术的大系统内，在资源投入、企业生产、产品消费及其废弃的全过程中，把传统的依赖资源消耗的线性增长的经济，转变为依靠生态型资源循环来发展的经济。
循环经济在物质的循环、再生、利用的基础上发展经济，是一种建立在资源回收和循环再利用基础上的经济发展模式。其原则是资源使用的减量化、再利用、资源化再循环。其生产的基本特征是低消耗、低排放、高效率。资源的高效利用和循环利用为目标，以“减量化、再利用、资源化”为原则，以物质闭路循环和能量梯次使用为特征，按照自然生态系统物质循环和能量流动方式运行的经济模式。
所谓循环经济，即在经济发展中，实现废物减量化、资源化和无害化，使经济系统和自然生态系统的物质和谐循环，维护自然生态平衡，是以资源的高效利用和循环利用为核心，以“减量化、再利用、资源化”为原则，符合可持续发展理念的经济增长模式，是对“大量生产、大量消费、大量废弃”的传统增长模式的根本变革。
第3章 再制造零部件的营销现状分析 .................... 16
3.1 再制造零部件营销环境分析 ....................... 16
3.1.1 宏观环境分析 ........................... 16
3.1.2 行业竞争态势分析 ........................ 21
第4章 Y公司再制造零部件的营销策略制定及实施 ........................ 35
4.1 Y公司简介及营销现状 ....................... 35
4.1.1 Y公司简介 ................................ 35
4.1.2 Y公司营销现状及问题分析.......... 35
第5章 Y公司再制造零部件的营销策略实施保障措施 .................... 46
5.1 健全组织结构 .................................. 46
5.2 建立激励机制 .................................. 47
5.3 建设数字化系统 ...................... 47
第5章 Y公司再制造零部件的营销策略实施保障措施
5.1 健全组织结构
为确保本文论证得出的Y公司营销策略顺利实施落地，必须搭建一个行之有效的组织架构，并配备与业务展开工作量相匹配的人员数量。从满足服务商、经销商及客户需求的角度出发，结合上文拟定的营销策略，建议Y公司对自身营销部门组织机构进行合理布局与规划（如图5.1）。
营销中心下设运营支持部、大客户部、渠道管理部及客户服务部。运营支持部负责订单接收、反馈、跟踪与发货，该部门重点及核心的工作在于供应链管理及效率能力；大客户部主要负责大客户开发及投标项目的执行，以及大客户关系维护，其核心工作主要是对接全国保险公司招投标业务及服务商管理工作；渠道管理部主要负责各区域渠道商的发展规划与管理，包括商务政策的制定及执行，其核心功能就是通过发展区域经销商并通过相关政策的激励，调动各区域经销商的销售积极性，从而提升公司销量；客户服务部主要负责产品售后服务工作，包括客户投诉及客户满意度调查等。
第6章 结论与展望
6.1 研究结论
本文以Y公司作为研究对象，首先通过对再制造汽车零部件宏观经济环境和行业竞争态势进行了综合分析，针对汽车零部件再制造产品进行了消费者认识度和接受度调研，同时又深入研究了美国和日本再制造汽车零部件发展的现状及后市场的营销特点，结合Y公司的现状研究制定出了Y公司的营销策略。
本文主要研究的内容和成果有以下几点：
（1）对国内外再制造汽车零部件后市场的营销理论
