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房天下大湾区城市公司广告类产品营销策略探讨

日期:2022年04月18日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:161
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202112021341081764 论文字数:48542 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis
相关标签:市场营销论文

本文是一篇市场营销论文,通过本文分析得出,虽然房天下大湾区城市公司具有:开展互联网广告类产品营销时间最长、销售架构相对成熟;是最早期的互联网平台,企业形象深入人心;有完善的功能和应用服务,能够满足客户的不同需求等企业优势。但是房天下大湾区城市公司广告类产品营销存在营销类人才匮乏;广告客户定位不清晰,服务体系不成熟;客户管理制度不科学,城市城市团队间内耗严重;地方城市重执行,营销策略没有太多差异性等问题,房天下大湾区城市公司优化营销策略、强化产品竞争优势颇为迫切。


第 1 章  绪论


1.1 研究背景

1.1.1 行业背景

过去十年,得益于我国网络覆盖范围的逐步扩大和通信基础设施的完善,互联网发展水平仅次于美国。截止至 2019 年 6 月,我国互联网普及率达 61.2%;网民使用手机上网的比例上升至 99.1%[1]。

随着互联网经济的发展,互联网广告凭借其高精准、快传播、低成本等特征受到众多广告主的青睐[2]。房地产开发商越来越重视互联网广告的投放,依靠其雄厚的资金能力,借助互联网的便捷性和传播力在中国范围内大规模的进行房地产营销推广宣传。然而,近两年房地产类广告持续的下滑意味着高利润的房地产互联网广告黄金时代已过去,房地产类互联网广告市场进入调整期。

一方面,随着国家宏观调控政策的出台,房地产行业政策基调以紧为主,开发商销售面积及销售额增速降缓,再加上开发商拿地、土建等各项成本增加,开发商自身增长压力变大。房地产类的广告预算也随之缩减。行业环境面临更大的压力。

另一方面,行业头部效应明显。2019 年中国互联网企业 100 强中有 14 家企业是有互联网房地产产品的,包括新兴的房产类垂直网络平台、电商的房地产类广告产品等。其中跻身于第 78 名的贝壳找房便是近几年新兴的房产类网络平台。行业内绝大部分的广告份额都集中在头部企业,且头部企业用户重合度高,行业竞争激烈(见表 1-1)。

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此外,房地产类广告主的需求多元化。广告主对于互联网公司从产品、渠道、内容、资源等多方面都提出了更高要求,房地产广告主可议价能力强。而随着互联网流量红利见顶,互联网公司获得新增用户的成本越来越高,行业也不再意味着高利润。

综上所述,在宏观政策、行业竞争和客户需求急剧变化的环境下,房地产互联网广告企业生存发展空间受限。如何在房地产互联网广告存量市场中获取更大的市场份额,又如何准确把握房地产互联网广告增量市场的机会,将会是房地产互联网广告企业活下去、活得久的关键所在。

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1.2  研究意义

鉴于上述的背景及问题,本文以房天下大湾区城市公司实际的营销为出发点,通过文献检索、调查问卷等方法,从大湾区城市公司当前广告类产品营销面临的问题,并运用 4C 营销理论提出有针对性的营销策略方案,并对方案的实施提出详细的保障措施。本论文具有以下几个方面的研究意义:

1、运用 4C 营销等理论实现公司广告类产品利润增加的目标。

通过翻看文献、营销走访调查,对当前广告产品营销存在的问题进行原因分析,运用 4C 营销理论,提出有针对性的广告产品营销策略改进方案,降低公司成本,实现广告产品利润的增加,保持房天下公司在大湾区市场的竞争优势。

2、营销组合优化,提高营销水平

通过对公司营销内外环境、公司营销状况的系统分析,实现学习和实操的科学有机结合,进行策略优化,从源头解决营销问题,提升公司营销水平。

3、对类似房地产互联网公司企业营销给予启示和借鉴。

基于 4C 营销组合理论改进房天下公司广告产品营销问题的研究经验在大型房地产互联网企业中具有普适性,可以让有同样现状试错的企业,不需要在亲身去试验总结经验,可以本文为基础,对其企业的完成广告营销活动的目标具有现实的参考价值。

4、丰富了 4C 营销理论在房地产互联网企业营销的应用实践研究。

4C 营销理论在我国理论研究和应用都不够深入,在房地产互联网方面的研究更少之又少,本论文的研究在一定程度上丰富了 4C 营销理论在房地产互联网企业营销的应用研究。


第 2 章   文献综述


2.1  国内外研究现状

2.1.1 国外研究现状

经过二十多年互联网的普及和移动互联网的发展,互联网广告在国内广告业中已经成为常态。互联网广告问题吸引着众多行业内人士和学者关注[4]。笔者在研究中发现国外特别是欧美国家关于互联网广告的理论研究相当丰富且早于国内。如 Wolin(2003) 从受众差异的角度分析网络广告的信任度,他认为女性比男性更信任网络广告,更容易受网络广告影响而产生购买行为[5]。Mccloy(2006)从六个方面研究消费对网络广告的态度问题,他通过把消费者的态度分为三种不同的类型以深入研究[6]。Huei Chen Hsu 从广告投放效果方面进行研究,得出品牌的广告主更适合在高声誉度的平台进行投放[7]。SZA SHah(2009)从广告花费与价值方面进行研究,得出两者呈正相关的关系[8]。Ram Gopal(2011)则从搜素广告和内容广告这两种不同的广告渠道的的投资效应的交互性进行了研究,得出两者存在相互制约的结果,他还认为如果两者的恶性竞争会使收益降低[9]。 通过对相关文献梳理发现,目前国外对互联网广告的研究主要从传播媒介属性和广告营利性两个方面进行研究,通过梳理国外文献为本论文的研究提供参考。

2.1.2 国内研究现状

从互联网广告平台的研究发展来看,我国目前针对互联网广告的深度研究并不多。以“互联网广告”为主题在 CNKI 平台搜素,共有学位论文三百七十一篇(检索时间为 2020 年 12 月 6 日),从广告受众、广告业务、营销策略、广告的投放、移动广告、大数据、广告点击率、客户信息系统等方面都有涉及,但鲜有深入研究。

刘轶男(2010)从广告运营和广告受众层面对广告产品的营销进行研究,他认为具有竞争性的广告产品是要基于最大限度满足受众要求的前提下,进而开发具有自身特色的产品[10]。欧海群(2014)强调互联网营销的重要性,从省广传统的营销方式进行深入分析,对其互联网营销策略提出了具体可实施的建议[11]。齐世凯(2016)探讨了广告主通过移动互联网平台进行广告投放与目标受众之间的关联和协调方面的问题[12]。李静(2018)从客户价值方向进行研究,她认为核心客户是广告营销的关键。通过搭建客户价值评估模型,把客户分为高价值、次价值和潜价值三类,并针对不同类型的客户提出营销策略[13]。张萌(2018)从以移动互联网为传播媒介方向进行研究,她认为用户媒触习惯多变复杂,场景快速转换已成为常态;她根据不同的消费者行为特点提出了要建立互联网传播体系,全面抢占营销时空触点,注重数据营销[14]。王敏(2018)聚焦于广告的程序化购买,他认为广告主的核心需求是广告的精准投放,借助商业模式画布搭建,来对广告投放效果的优化和提升提供技术型支持,从而提升自身在市场上的竞争力[15]。徐林(2019)从构建互联网广告运营体系方面进行研究,他认为搭建一个广告交易平台非常有必要;此外,他认为要在互联网市场中获得更大的份额,就需要定位广告目标人群,提供差异化服务以获取市场份额;在广告投放后要及时对广告的效果进行评估[16]。董丽荣从社会化营销、精准化营销和个性化营销三方面入手,探讨互联网广告的营销模式[17]。李玉玲、于朝东基于大数据进行高效快速的信息共享提出了可行性的营销策略[18]。蒋洛丹在实时竞价广告技术应用研究的基础上得出了大数据营销不仅能应用于产品的影响和品牌形象传播,还可以为了解客户需求和新产品的开发起到积极作用[19]。


2.2  营销策略相关理论

2.2.1 STP 理论

Smith(1956)最早提出了市场细分概念。Kotler 在 Smith 的理论基础上做了进一步的完善和补充,形成了成熟的 STP 理论,即市场细分、目标市场选择和市场定位[20]。

1)市场细分

市场细分是指营销方借助调查工具获取差异化的市场需求、购买行为和购买习惯,将产品市场整体划分为不同消费群的分类过程[21]。 市场细分的出发点是消费者。历经调查、分析、细分三个阶段的实践,包含地理、人口、心理、行为四个细分要素。

2)目标市场

目标市场是通过市场细分后,企业以符合要求的相应产品和服务满足所选择的子市场[22]。

3)市场定位

市场定位指企业针对目标客户进行营销设计,使其目标客户心中留下独特位置,从而取得竞争优势[23]。

这套理论认为在市场竞争中,一个公司无法满足所有消费者的需求,一种营销策略也无法适用于所有的合作模式。消费者呈现出多样性、多层次和分散性的特点,需求的多元化与需求的单一性决定了企业要想在市场竞争中占据一席之地,只从某些方面给消费客户提供服务,然后根据不同的市场划分,结合企业自身产品特点,选择合适的产品和服务,最后制定有效的营销策略[24]。


第 3 章 房天下大湾区城市公司广告类产品营销现状及存在的问题分析 ................... 13

3.1 房天下公司概述 ........................ 13

3.1.1 公司介绍 .......................... 13

3.1.2 广告类产品简介 ....................... 16

第 4 章 房天下大湾区城市公司广告类产品市场营销环境分析 ... 31

4.1 房天下大湾区城市公司广告类产品营销宏观环境分析 ............. 31

4.1.1 政治法律环境分析 ....................... 31

4.1.2 经济环境分析 ..............................