市场营销论文栏目提供最新市场营销论文格式、市场营销硕士论文范文。详情咨询QQ:1847080343(论文辅导)

新金融形势下J银行L支行年轻客群营销策略探讨

日期:2022年04月07日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:219
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202111251159081930 论文字数:27885 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis
相关标签:市场营销论文

本文是一篇市场营销论文,本文用银行支行作为研究对象,从营销理论和市场环境等两方面进行分析和研讨,借助对商业银行年轻客户群的营销状况和其中问题,阐明银行支行目前出现年轻客群营销存在的问题及原因,而且,本文在最后提出了银行支行利用年轻客户群营销策略的改进优化策略,让银行支行获取更多的年轻客户,从而持续稳定地提升效益。


1 绪


1.1 研究背景

金融服务业营销和大数据的有机结合,是在当今大数据信息迅猛发展背景下,金融服务业想要成功精准定位营销目的而必须重视的关键点。对客户的行为有几种分析,为他们贴上不同的标签,标记个性化信息,而这些标签可以将不同客户的消费行迹反映出来,这些结果均能经过对大数据的分析后得到。另外,对大数据进行深入和完整的分析,能让精准设立营销目的准确度大大提升,因为准确营销和大数据的关系是成正比的。可见在大数据的环境下,金融服务业成功进行精准营销不再是空话,而是指日可待的[30]。

西方银行市场的营销理论开始于二十世纪五十年代,而西方商业银行的客户营销通过近百年的坚持不断的研究和尝试,已经慢慢变得十分的成熟,甚至能够决定银行经营的成败,其发展过程是从低到高、从表面到深入、从零碎到系统。我国的四大国有商业银行改变是从 1994 年开始,而国际商业银行市场的营销理论此刻已经成熟,可见我国开始对商业银行市场营销的理论研究基础很好,起点也更高。进一步加快的世界经济金融整体化进程,以及即将到来的后金融危机时代,让我国的银行业由于在执业道德、风险管理、竞争力水平和人员素质等方面存在不少的问题,会面临不同的机遇和挑战,这种威胁是从业没有遇到的,我国银行市场逐渐被外资银行进入,我国商业银行的经营管理必须重视市场营销,尤其是客户营销,客户营销在众多的竞争中,绝对是关键点。以一个支行为例,营销战略由总分行统一领导,去研究分析与自身相适应的营销策略,这些行为能影响一个支行的发展结果,甚至是能决定一个支行的生存成败。在金融服务业中实时交易,促进日常业务不断进行,每一笔的决策和交易都会在物流和生产经过中,有大量历史数据支持。由此可见,大数据有非常大的潜能,能让金融服务业发生前所未有的转变。这些转变通常会在营销金融策略上体现出来,比如说:在基因企业改革的情况中,以蚂蚁金服和京东金融,一些先进的科技精准营销,商业银行值得去关注传统的获客模式,尤其对年轻客户群层面的获取。商业银行后期的发展动力,最不可或缺的就是年轻的客户群,其必须主动配合金融科技对企业获客模式加以改革,发挥传统优势,认真维护和获取年轻客户群,主动借助大数据、区块链和云计算等高科技技术,迅速对渠道建设、产品以及服务开展创新和转型,为自身良好的经营和发展带入全新的动力。


1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

得零售者,得天下,这将会是金融市场未来的走势。零售业务越来越成为商业银行的各种金融业务的重心,其经营水平必定也将是权衡一个银行核心竞争力高低的主要依据。商业银行的零售金融业务要想得到进一步成长和良好的发展,必须解决在其转型过程中碰见的各种问题及阻碍,因为我国的银行零售业务的经营竞争力营销重心,正从目前传统的产品慢慢转向服务,从而最后转变成客户[26]。将以客户为中心这一理念作为研究目标去进一步开展分析和研讨,在营销精细化需要的基础上,对于不同的客户群来开展不同的差别化营销,用理论对促销渠道和过程进行改进,通常会运用 7P 理论、产品及价格等环节计划进行改进,为  J 银行 L 支行的金融零售业务的市场管理办法、营销方案和策略等提供有用的完善手段。希望本文的分析和研究能为我国商业银行在零售业务的客户分层营销改革进程,提供有效的建议和参考。

本文利用对文献的大量参阅,同时与实际工作经历有机结合,对 J 银行 L支行年轻客户群的营销案例开展了进一步研究,挖掘其中表现出来的问题以及缘由,争取探索出突破点,从而明确提高的手段,希望可以提供一些参考以应对实际营销活动中,为 J银行及同行业在开展年轻客群营销时提供新的方法依据。

1.2.2 研究意义

在互联网技术不断发展的,现在电子银行和支付渠道都在不断推广和不断促进,商业银行在采用营销策略时,会被这种新的金融形式所左右。J 银行对零售业务的发展一直都很注重,全量个人客户数量目前已经超过了6亿,零售业务综合实力在整个银行业中位居第二,仅仅落后于工行。总行二级分行和一些一级分行都成立了信用卡服务中心和零售业务部组成的金融部委,其中还有网络金融部和个人金融部的组合。同时也发表了一些零售的有关文件。2018 年,在我国银行业的整体收入中,零售业务占比达到了 53%  ,成为了龙头企业中的一员,对我国的金融市场有很大的影响力,其各项业务也开始被其他的商业银行抢着模仿、学习和研究。总行的零售优先发展计划,目前被 J 银行各个支行施行的很好,零售业务效益有目共睹。不过,其零售业务各个方面在营销的推广、模式和手段上发展有些失衡,而营销策略、政策和要求等又无法整体开展,最终导致业务纷乱,在营销途径、产品创新和红利获取能力上更是无法和互联网金融公司齐头并进。


2 相关概念及理论基础


2.1 基本的概念

2.1.1 新金融

随着不断推陈出新的互联网技术和信息技术发展,整个金融业也发生重大转变,尤其是结构中的物质处于底层方面,因为大数据、云计算和移动化等大趋势出现变化,传统的金融业概念日渐模糊,不断推进传统金融和现代科技互联网技术的结合,并且利用改进的技术措施和资源配置,形成新的金融产品、生态和服务方式。金融产品快速更新换代对于市场中主体多元化和金融要素的新态式形成了新金融。

新金融分为广义和狭义两方面:广义上的新金融,指的是整个金融系统发生的新发展,以及因此而出现的新金融工具服务模式、业态、机制和组织。在狭义上,新金融应该借助融资作为基本目标,组织业态,利用新金融的工具、产品和服务为首的新的金融趋向和现状。

2.1.2 新金融的特征

多元化是一种企业特性的基本特征,这也是新金融的基本特征。一些国际和民营企业还有一些比较小型的企业都逐渐参与到新金融的发展,决策当中从多元化的角度来看,参加行业状态和传统金融业不同的是媒体的加入,还有电商服务和社交这些行业的加入,这都是新金融领域多元化的业务,通常会在新金融的领域当中有突出的表现,比如说众筹支付网络借贷就在大数据征信应用上有突出的表现。服务的对象慢慢出现多样化,一些如大中专院校学生、其他行业的消费者、投资理财和中小企业等在不在传统金融业服务范围内,或者是服务不好的对象,在新金融的环境里能被兼顾。进一步丰富和提高了如电商、旅游和快递等这些非金融场景。互联网的思路被新金融沿袭,换而言之便是共享、平等和开放,完全推翻了传统金融中既有的一些条框和屏障,等级和理念,要推进新金融的长远发展,最重要的因素就是思路的转变。

金融的创新发展,对于在整个金融行业现象发展过程中有着举足轻重的作用,新金融就是金融不断创新下所表现出的产物,在创新发展的趋势中,金融业的创新发展变成了新金融创新的一种行业,各个相关部分和业内都是非常大的支持金融创新,加大发展新金融的力度,能让金融服务实体经济的功能得以顺利实现。


2.2 客群营销策略的基本理论

2.2.1 STP 理论

美国营销学家温德尔史密斯第一次提出了 STP 理论,随着这位学者提出理论之后,菲利浦科特勒对 STP 理论持续发展,并且在基础上继续改进,最终建立了一个比较完善的理论,这种理论主要包含这目标市场,市场细分和市场定位三个方面。

(1)S(市场细分)

市场结构是比较复杂的他并没有想象中的简单,尤其是很像和纵向不断分层的方面都比较复杂,所以在初期的时候就应该对客户和市场有着深度分析,根据不同的客户开展不同市场划分,而且对这些已经划分好的市场,应该设置好面对不同的客户需求,应该如何应对,不同类型的市场应该和不同类别的客户群相对应。精准划分市场,详尽划分客户群,营销目标就能轻易在后期营销活动中实现,让精准营销得以达到。了解和清楚细分客户群的要求需要用到用户画像,这种比较精确和比较详细的,制度会让市场和客户匹配度,受到影响,因为过于精确,反而会让最终的营销结果产生差异。

(2)T(目标市场)

目标市场是市场细分的产物,产品需要和每一个细分市场相对应,让该产品对与之匹配的细分市场需求的满足得到保障,最终的营销结果和与此对应过程息息相关,所以这种工程量虽然非常庞大,但重要程度也是很明确的。目标市场也是只消费者,根据自身需求所组织的最终市场,他的组成药典主要是一些终端消费者对于他们的共同特征,产生的一种销售逐渐形成这种在实体市场中也存在,也在虚拟网络上可以存在,所以在设定一个市场的时候,不仅要明确实体店中客户需求,而且还要在虚拟客户端发展调研。

(3)P(市场定位)

市场定位的成功直接取决于开展产品设计时对客户需求的满足度,其核心就是客户对于市场投放产品的认可。客户需求有两种,一种是内在,一种是外在。客户面对产品时,会在内心将其和同类产品相比较,产品假如被客户认可,营销就会取得成功,但是该产品和与其他同类产品相比较后,客户如果认为没有区别的话,营销显然就会失败,这个比较的过程关键是产品能不能抓住和满足客户内在需求。探索客户的内在需求,对企业分析挖掘能力要求很高,因为产品的市场定位想要真正匹配,不但要满足客户的外在需求,最重要和困难的是去探索客户深层次的内部需求。

市场营销论文参考


3 J 银行 L 支行年轻客群市场营销环境分析 .......................... 14

3.1  宏观环境分析(PEST 分析)........................................ 14

3.1.1  政策法律环境 .......