本文是一篇农业经济论文，本文结合社会技术理论、感知质量和信任理论和刺激反应理论，构建农产品区块链追溯标签对消费者溢价支付意愿的理论框架。基于415份消费者调研数据，使用多元线性模型检验农产品区块链追溯标签对消费者溢价支付意愿的影响效应，并分析感知质量和感知信任在二者之间的中介作用及区域品牌的调节作用。
第一章 绪论
1.1 研究背景
保障农产品质量安全对提高居民生活水平，促进农业经济发展具有重要作用（吕新业等 2018）。目前，农产品消费市场上各种有机农产品、绿色农产品层出不穷，而在生产、运输、销售等环节中产品信息缺乏透明，因此常常导致新的食品安全问题。究其原因，主要在于农产品生产者信息供给不足，缺乏合适的技术手段向消费者提供有效信息。因此，建设农产品信息可追溯体系对构建消费者信任、提升农产品销量具有重要意义。农产品信息的透明化和可追溯是当下农业技术研究的方向之一，推动其发展有利于提高消费者的购买信心（尹世久等 2019）。农产品追溯最早在欧洲兴起，由于疯牛病的爆发，迫使欧洲建立起农产品追溯体系。传统的农产品追溯标签主要利用二维码、射频传感等物联网技术集中对追溯产品信息进行收集（Rejeb et al. 2022）。然而，国内农产品供应链具有链条长、生产分散、信息多源异构等特点，供应链上下游主体由于复杂的利益博弈关系，容易造成各节点间信息不明确、信任成本较高等问题，影响了整体追溯效率。因此，传统农产品追溯存在供应链各个环节信息匹配不到位、企业自建数据库缺乏追溯信息共享等问题，造成农产品信息不准确、不完整，导致最终纠纷时举证困难、各主体责任不清晰（Behzadi et al.2020；Marchese & Tomarchio 2022），导致消费者的溢价支付意愿较低。区块链作为近几年新兴技术之一，具有去中心化、开放化、不可纂改性等特征，在农业发展中具有相当可观的应用前景（Tsang et al. 2019）。近年来，我国政府对区块链技术的重视程度也日益提升，发布了《中国区块链技术和应用发展白皮书（2016）》、《数字农业农村发展规划（2019-2025）》、《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》等相关文件，明确提出需加强区块链等新技术的创新、试验和应用。现有政策为农产品区块链追溯体系建设提供大力支持，有助于缓解农产品产销过程中信息不对称问题，提升消费者溢价支付意愿。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
基于农产品消费市场的现实问题以及满足消费者对农产品质量安全的客观需求，本文依据社会技术理论和感知信任、感知质量理论和刺激反应理论，试图探究农产品区块链追溯标签如何影响消费者溢价支付意愿，以促进区块链技术更好融入居民消费生活，保障农产品消费市场健康发展。基于此，本文的研究目的如下：
（1）对消费者溢价支付意愿相关研究和理论依据进行系统性梳理。对关键变量进行界定，构建理论模型并建立相关量表，为本文的研究框架提供理论依据。同时，本文通过将农产品区块链追溯标签、消费者感知和区域品牌纳入同一分析框架，探究区域品牌在可追溯标签对消费者行为感知影响路径中的调节作用，丰富相关领域研究。
（2）根据问卷调查结果，分析农产品消费者对区块链可追溯农产品的溢价支付意愿程度，了解农产品消费者对区块链追溯标签的整体认知情况。理论分析与实证检验农产品区块链追溯标签对消费者溢价支付意愿的影响机制和内在逻辑。基于实证结果，针对区块链追溯标签在农产品消费市场上的应用情况提出对策建议，为消费者购买可靠农产品开辟新思路。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
本文以消费者溢价支付意愿作为切入点，将社会技术理论，感知质量和信任理论和刺激反应理论引入到消费者溢价支付意愿研究范畴，构建农产品区块链追溯标签、感知质量、感知信任和区域品牌影响消费者溢价支付意愿的理论分析框架，丰富和拓展了消费者溢价支付意愿影响因素的理论研究。
（2）实践意义
立足农产品质量安全视角，分析消费者溢价支付意愿与农产品区块链追溯标签的关系。进一步梳理农产品区块链追溯标签和消费者溢价支付意愿发展历程，探究农产品区块链追溯标签发展趋势，阐明农产品区块链追溯标签发展的瓶颈。同时，揭示农产品消费者溢价支付意愿现状及区块链技术在农业中的实践，为农产品上下游企业提供建议和管理启示，有助于推动国内农产品区块链追溯体系建设和完善，为拓宽农产品营销方式提供实践参考。
第二章 概念界定和理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 农产品区块链追溯标签
区块链指的是一个数字数据库，它可以保存任何形式的信息，如交易、记录事件，甚至在既定规则的事件中更新信息（Kamble et al. 2020），所有与这些交易相关的记录都保存在一个分散的账本中，并在所有参与实体之间存储和共享。它提供了一个在没有任何第三方中介的情况下执行点对点交易的平台，该技术用于验证业务交易，交易实体充当节点。在农业领域，农产品区块链追溯标签已经得到了广泛关注和探讨。研究者们致力于探索如何更好地利用区块链技术解决农产品供应链中存在的问题，并提出了一系列的技术方案和应用案例。其他行业也开始逐渐将农产品区块链追溯标签投入实际应用。一些农产品企业和零售商已经开始尝试建立自己的区块链追溯标签，并取得了一定的成效。总的来说，农产品区块链追溯标签是一种基于区块链技术的供应链管理工具，涵盖了数据透明、信息不可篡改和全程追溯等关键特性。Kamilaris（2019）认为，基于区块链技术的追溯标签作为不可变方式，来存储所有参与各方都接受的信息，在每次交易过程中捕获的信息由食品供应网络的业务伙伴验证，与之相关的信息都被添加到交易链中，能够永久记录整个过程。Kamble（2020）提出区块链追溯标签能够为利益相关者提供更广泛的参与，更低的交易成本，缩短交货时间，从而提高效率。本文参考Kamilaris（2019）的定义，即农产品区块链追溯标签是一种可以将农产品供应网络中捕获的信息进行永久记录和验证的交易链工具。
2.2 理论基础
2.2.1 社会技术理论
社会技术理论建立在Leavit（t1965）提出的社会技术模型的基础上。Leavit（t1965）认为，引入新机制而不考虑行为问题将导致工作场所的社会学复杂化，因此，在技术的设计和实施过程中有必要考虑行为问题。这种思想促进了社会技术理论发展，使得技术和社会具有相互关联性，其中提出的四个相互作用和协调维度（人、任务、结构和技术）是组织工作系统的重要组成部分。社会技术理论对社会技术性质的系统设计和运作产生了实际影响和理论上的改进。由于一个组织是由以复杂方式组合在一起的各种相互依赖的部分组成，因此在设计或改变系统的一个部分时，必须考虑潜在的影响。因此，在实施新技术或业务变革时，必须同时考虑社会和技术因素，如肖龙（2019）提出在智能时代高职教育的发展要以人为变革的核心要素，组织是关键点，技术和人共同动态调整。此外，由于社会技术系统理论是基于开放系统的假设，认为信息在开放系统中能实现有效地跨边界共享，特别是存在不同行为主体（如客户、政府和立法环境）的服务系统。例如利用社会技术系统理论可以从整体协同视角出发要求智慧城市建设技术、人、结构等要素之间的相互作用。
在本文中，区块链追溯标签下的农产品消费可以被看作是以使用主体、信息技术、数据赋能等为基础元素，社会和技术子系统在区块链追溯标签能力提升过程中相互作用，共同致力于信息数据价值释放的多元技术。区块链追溯标签同时考虑了消费者和技术因素，它以消费者为使用主体，农业企业和大型商超为关键点，帮助消费者进行农产品购买决策。作为一个新兴技术对农产品市场以及消费者的消费行为有着一定的影响，区块链追溯标签围绕农产品的相关信息流通和共享有助于整体的动态调整，消费者和农产品区块链追溯标签相互依赖，相互促进，协同发展。
第三章 理论分析和研究假说 .............................. 18
3.1理论分析 ....................... 18
3.2研究假说 .................. 19
第四章 研究设计 .................................... 24
4.1 问卷设计和变量测量 ........................ 24
4.1.1 问卷设计 ....................... 24
4.1.2 变量测量 ........................ 24
第五章 农产品区块链追溯标签对消费者溢价支付意愿影响的实证分析 .................... 34
5.1 基准回归结果分析 ....................... 34
5.1.1 模型设定 ...................... 34
5.1.2 结果分析 ....................... 35
第五章 农产品区块链追溯标签对消费者溢价支付意愿影响的实证分析
5.1 基准回归结果分析
被解释变量为消费者溢价支付意愿，核心解释变量为农产品区块链追溯标签，控制变量为性别、年龄、受教育程度、家庭月收入、婚姻、健康、家中需照顾的老人和孩子人数等个体特征。其中解释变量和被解释变根据因子分析法得出，上述变量的含义说明和具体赋值如表5-1.
第六章 研究结论与展望
6.1 研究结论
（1）农产品区块链追溯标签正向影响消费者溢价支付意愿。在回归分析中，解释变量显著，即农产品区块链追溯到的标签信息越多，消费者溢价支付意愿越高。农产品区块链追溯标签对受教育程度低和收入较低的群体溢价支付意愿
